9.4. Разработка сообщения (послания)

В рекламе действует треугольник:

Продукт

Психология Ассоциация

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать "дополнительную величину" в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:

привлечение лидеров общественного мнения;

привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:

четко определенной и богатой;

ясной и простой;

правдоподобной для реципиента;

стойкой против оппонирования;

связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений.

Реальный ("грубый") маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы ("Opportunity To See" - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации "накатами", или "волнами".

Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Пресса Телевидение

Афиши 1

Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных сред (рис. 38).

Рис. 38. Позиционирование сред для рекламных сообщений [22]

Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:

приемка заказов,

творческая работа,

покупка среды сообщения.

Дополнительные функции:

производство,

контроль,

администрирование,

маркетинговые исследования,

маркетинг,

"паблик релейшенз",

прямые отправления по почте,

продвижение.

Типичная организация агентства показана на рис. 39.

Отдел информации и библиотека

исследования потребителя, торговли и продукта

1*1

Исследования среды и планирование среды

Понупка среды и поручительство\r\nТоварные и другие специализированные группы + +\r\n -1 Маркетинговые группы\r\nt л г\r\nКлиент Группы управления издержками\r\nt i L\r\nУправление агентством z Планирование творческой\r\n деятельности\r\n

Творческие исследования

Филиалы, кадры, администрация\r\nНаписание Визуализация,\r\nтекстов и 4 » художники и\r\nсценариев типография\r\ni +\r\nТВ-, радио- и Приобретение\r\nкино художественных\r\nпродвижение работ\r\n

Печатная продукция

+

I

I.

Контроль

Рис. 39. Организация деятельности рекламного агентства

Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство.

Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов:

Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей.

визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:

Заказ ->Эскизы Художественная работа ->Испытание Исследование

Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором) (рис. 40).

(Наименование продукта, услуги)

Рис. 40. Бланк заказа рекламы

Заказ Расписание среды -«Практическая покупка среды -+ Исследование