Преимущества ограниченности

Г-на Смита, однако, это не остановило.

корреспонденции... но для этого в нее пришлось вбухать венчурного капитала на $80 млн.

И за эти деньги Federal Express сделала немало. Система предназначалась только для пересылки писем и бандеролей весом не более 70 фунтов. Это была первая служба авиадоставки, работавшая по схеме "втулка-спицы". Ничто не доставлялось напрямую, от точки к точке. Вместо этого все отправления шли в центральный узел в Мемфисе, там сортировались и направлялись самолетом в места назначения.

Такая система работы была технологическим открытием, немного уступающим английскому большому луку, примененному в Креси в 1346 году.

Несмотря на это, Federal Express не стала богатой за одну ночь. Вначале компания пыталась конкурировать с такими грузоперевозчиками, как Emery и Airborne, предлагая три класса услуг: почтовые отправления первой, второй и третьей категорий (соответственно, доставка за одну ночь, за 2 и 3 дня). По сути, реклама Federal Express говорила: "У нас есть свои самолеты и грузовики, поэтому мы более надежны и не так дороги".

Это было ошибкой. За первые два года работы компания потеряла $29 млн. Полный ассортимент - это роскошь, которую может себе позволить лишь лидер. Принцип наступления No3 гласит: проводите атаку на возможно более узком фронте.

Потом в компании произошла реорганизация и смена маркетинговой стратегии. В центре внимания остались только почтовые отправления первой

категории. "Когда это абсолютно, категорически необходимо доставить еще вчера", - говорилось в массированной телерекламе, которая стала краеугольным камнем новой стратегии.

За несколько лет проявились и результаты этой узконаправленной стратегии. И они были потрясающими. На сегодня Federal Express доминирует на рынке воздушных перевозок небольших отправлений. Доходы компании от этой деятельности превышают $1 млрд в год - столько Emery и Airborne имеют на двоих.