ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ

Этап 1: Джон Смит приступает к оценке общего объема рынка кетчупа на следующий год. Оценка формируется путем сопоставления недавних темпов роста рынка (6%) с объемом рынка в текущем году (23,6 млн. ящиков). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 25 млн. ящиков.

Этап 2: Смит прогнозирует долю фирмы «Хайнц» на рынке кетчупа в будущем году. В данном случае он считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого рынка.

Этап 3: Смит прогнозирует объем продаж фирмы «Хайнц» на предстоящий год. Если общий объем рынка 25 млн. ящиков, то при сохранении существующей доли рынка фирмы (28%) расчетный объем ее продаж составит 7 млн. ящиков.

Этап 4: Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам, — 4,45 долл. за ящик.

Этап 5: Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года — 31,15 млн. долл. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетного объема продаж (7 млн. ящиков) на цену за ящик (4,45 долл.)

Этап 6: Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара составит 2,75 долл. Эта цифра слагается из следующих затрат: томаты и специи — 0,5 долл., бутылки и колпачки — 1, рабочая сила — 1,1, организация товародвижения — 0,15 долл.

Этап 7: Вычитая сумму переменных издержек (2,75 долл. на ящик) из продажной цены товара (4,45 долл. за ящик) и умножая разность на расчетный показатель объема продаж (7 млн. ящиков), Смит может дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на

проведение маркетинга и получать доход.

Этап 8: Смит рассчитывает постоянные издержки, умножая постоянные затраты на ящик в размере 1 долл. на 7 млн. ящиков, что дает цифру в 7 млн. долл.

Этап 9: Смит уже рассчитал валовую прибыль в размере 11,9 млн. долл., за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 млн. долл., Смит получает разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход, — 4,9 млн. долл.

Этап 10: Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта кетчупа — 1,9 млн. долл.

Этап 11: Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн. долл.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9 млн. долл.), дает разность в 3 млн. долл., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.

Этап 12: Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда 2/з средств ассигновали на рекламу, чуть меньше V3 — на стимулирование сбыта, а небольшой остаток — на проведение маркетинговых исследований.

Таблица 23 Планирование целевой прибыли

Этапы планирования

Оценочный результат

Прогноз общего объема рынка

Прогноз доли рынка фирмы

Прогноз объема продаж

Установление продажной цены дистрибьютором

расчет суммы поступлений от продаж

Расчет суммы переменных издержек

Расчет суммы валовой прибыли, за которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход

Расчет суммы постоянных издержек

Расчет части валовой прибыли для 25 млн. ящиков 28%

7 млн. ящиков 4,45 долл. за ящик

31,15 млн. долл.

2,75 долл. на ящик 11,9 млн. долл.

7 млн. долл. 4,9 млн. долл. \r\nпокрытия расходов на маркетинг и \r\nизвлечения дохода \r\n10. Расчет суммы целевой прибыли 1,9 млн. долл.\r\n11. Расчет суммы возможных затрат на 3 млн. долл.\r\nмаркетинг \r\n12. Разбивка бюджета на маркетинг: \r\nРеклама 2 млн. долл.\r\nСтимулирование сбыта 0,9 млн. долл.\r\nМаркетинговые исследования 0,1 млн. долл.\r\n