1.3. Концепции маркетинга

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.

\r\nТаблица 1.1

Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.)\r\nУсловия формирования спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит ко-личественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов - монополия продавца).\r\nСуть концепции любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.\r\nОсобенности концепции деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества).\r\nЦели производителя увеличение объема продаж.\r\nСпособ достижения цели снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.\r\nСовременные условия применения товары массового спроса, рынок большой емкости.\r\nНедостатки узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.\r\nТаблица 1.2

Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.)\r\nУсловия формирования В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары.

При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента.\r\nСуть концепции Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.\r\nОсобенности концепции Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).\r\nЦели производителя Производство товара с последующим изощренным сбытом.\r\nСпособ достижения цели Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность - подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).\r\nСовременные условия применения Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса).\r\nНедостатки Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.\r\n Таблица 1.3\r\nКонцепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)\r\nУсловия формирования Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции.

При этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность.\r\nОсобенности концепции Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (со-вершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже акку-мулировали достаточно ресурсов.\r\nСуть концепции Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.\r\n10 \r\nЦели производителя Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для по-требителя.\r\nСпособ достижения цели Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.\r\nУсловия применения Может быть применена на любых типах рынка.\r\nНедостатки Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов.\r\nТаблица 1.4

Потребительская концепция (до конца 70-х гг.)\r\nУсловия формирования Частые неудачи в использовании концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку).\r\nСуть концепции Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.\r\nОсобенности концепции Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.\r\nЦели производителя Стремление следовать в своей деятельности за структурой потреби-тельского спроса.\r\nСпособ достижения цели Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потреби-тельских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар.\r\nСовременные условия применения Может быть применена на любых типах рынков.\r\nНедостатки Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.\r\nТаблица 1.5

Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы)\r\nУсловия формирования К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага.\r\nСуть концепции Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.

д.).\r\nОсобенности концепции В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности / безопасности своих товаров для общества.\r\nЦели производителя Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.\r\nСовременные условия применения Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.\r\nНедостатки Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.\r\n11

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.

Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80 - 90-е гг.).

Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.

Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.

Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).

Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дист- рибьюция) - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).

<< | >>

↑

Источник: Данченок Л.А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2005. - 300 с.. 2005

Еще по теме 1.3. Концепции маркетинга:

- Основы маркетинга -