Фокусировка нелогична


Если выгоды так ясно очерчены, почему так мало компаний практикуют фокусный подход к маркетингу?
Во-первых, выгоды не так уж и четко очерчены. Более узкий фокус, как кажется, уменьшит бизнес. Представим себе магазин обуви, который 80 процентов своего оборота делает на женской обуви, а остальной оборот - на мужской.
Если он начнет специализироваться только на женской обуви, будет казаться логичным, что он потеряет 20 процентов оборота.
Возможно, так и будет, если магазин сделает единственный шаг: откажется от продаж мужской обуви. Именно поэтому вы не можете определить эффективность тактики как таковой. Вы должны превратить тактику в стратегию, а затем спросить себя: "Сделает ли стратегия продажи только женской обуви мой магазин более конкурентным?"
Но и это не первый вопрос, который вы должны себе задать. Для того, чтобы превратить тактику в стратегию, вы должны продумать весь маркетинговый процесс целиком.
Вряд ли, например, название семейного обувного магазина подойдет для магазина женской обуви. Измените имя.
Такой же образ мыслей затем надо применить ко всем остальным областям магазина, в том числе к моделям на складе, моделям, выставленным в витринах, ценообразованию, и, конечно, рекламе. Тактика является точкой атаки, а стратегия это процесс организации действий, который придаст выбранной вами тактике максимальный толчок.
Когда мы обращаемся к тактике, конечно, мы имеем в виду, что по сути она является конкурентной.
В примере с обувным магазином, мы полагаем, что конкуренты - это семейные обувные магазины, которые торгуют и женской и мужской обувью. Сужение фокуса означает обратиться к меньшему рынку, то есть сделать обратное тому, что делают ваши конкуренты.
Если конкуренты уже сузили свой фокус, создав отдельные магазины для мужчин и женщин, вы должны поискать другую тактику.
Почему узкий фокус предпочтительнее широкого?
В любом конкретном случае, широкий специалист может быть предпочтительнее узкого специалиста, но человеческое сознание работает по-другому. Люди считают, что узкий специалист лучше.
У кого вы предпочтете сделать операцию на сердце, у терапевта или у хирурга-кардиолога?
Вы отвезете свой Cadillac на обслуживание на ближайшую бензоколонку или в специализированный сервисный центр к дилеру, который продал вам автомобиль?
Вы покупаете обувь в универмаге или обувном магазине? Большинство людей покупают обувь в специализированном магазине.
Специалист преобладает в сознании.
<< | >>
Источник: Д.ТРАУТ. МАРКЕТИНГ СНИЗУ ВВЕРХ. 2009

Еще по теме Фокусировка нелогична:

  1. Сохранять фокусировку
  2. «Большее доверие к фактам, чем к суждениям».
  3. Когда я прошу у моего внутреннего БОГА послать мне какую-то сумму денег, например 10 000 долларов для покупки вещей, которых у меня нет, не означает ли это, что я боюсь, что их у меня не будет? Или же это означает, что я не верю в своего внутреннего БОГА?
  4. Когда я прошу у моего внутреннего БОГА послать мне какую-то сумму денег, например 10 000 долларов для покупки вещей, которых у меня нет, не означает ли это, что я боюсь, что их у меня не будет? Или же это означает, что я не верю в своего внутреннего БОГА?
  5. Как я могу передать процветание другим людям?
  6. Как я могу передать процветание другим людям?
  7. Единство баланса
  8. Компания, движимая тактикой
  9. Съехать с дороги
  10. Требования к помещениям персонализации и распечатки ПИН-конвертов