2.1 Понятие конкурентоспособности предприятий розничной торговли и определение составляющих элементов

В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ — одна из самых актуальных задач. На сегодняшний день в сфере изучения природы конкурентных преимуществ представлено значительное количество теоретических работ (в частности, Д.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научной литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Перейдем к первому вопросу, который следует осветить - вопросу взаимосвязи конкуренции и конкурентоспособности.

В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляют с возможностями фирмы более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами, т.е. конкурентоспособностью. Хотя такая аналогия имеет под собой веские основания, т.к. смысл конкурентоспособности чаще всего трактуется, как способность опережать соперников в достижении поставленных экономических целей. Вместе с тем, между данными понятиями есть причинно-следственное различие [4, 62]. Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ, без которых невозможна конкурентоспособность. Но это вовсе не означает, что наличие отдельных конкурентных преимуществ автоматически позволит компании стать конкурентоспособной.\' Только в комплексе они могут оказать решающее влияние на предпочтения потребителей.

Понятия «конкурентные преимущества» и «конкурентоспособность» имеют различные интерпретации в зависимости от объекта, к которому они применяются. При системном изучении данных понятий выделяют иерархическую структуру, последовательно включающую оценку товара, предприятия, отрасли, экономики с точки зрения их превосходства над аналогичными конкурирующими объектами. На рисунке 17 [4, 61] представлена пирамида конкурентных преимуществ и конкурентоспособности.

Как видно из приведенной ниже Пирамиды и в соответствии с предложенной системой классификации конкуренции можно сделать ввод о том, что конкуренция является определяющим понятием конкуренции, которая в зависимости от вида конкуренции может иметь разнонаправленный характер (направление воздействия).

Из данной пирамиды нас более всего интересуют уровни III и IV, которые необходимы нам для понимания положения нашей компании во внешнем окружении и внутренняя деятельность компании по достижению более высокого уровня конкурентоспособности.

Конкурентоспособность фирмы - это возможность эффективно распоряжаться собственными и заемными средствами в условиях конкурентного рынка. Производство и реализация конкурентоспособных товаров - одно из условий конкурентоспособности фирмы. Для обеспечения конкурентоспособности необходима систематическая работа по всему производственно-хозяйственному циклу, приводящая к конкурентным преимуществам в области НИОКР, производства, управления, финансов, маркетинга и т.п. Конкурентоспособность фирмы есть результат ее конкурентных преимуществ по всему спектру проблем управления компанией.

Конкурентоспособность отрасли определяется наличием у нее технических, экономических и организационных условий для создания, производства и сбыта (с издержками не выше интернациональных) продукции высокого качества, удовлетворяющей требования конкретных групп потребителей.

Конкурентоспособность отрасли достигается как за счет конкурентных преимуществ ее компаний, так и за счет системы их взаимодействий.

\r\nI. Преимущества Лидерство\r\nобщественно-

\r\nэкономического экономики\r\nуклада \r\n\r\nII. Преимущества в управлении обществом Конкурентоспособность экономики\r\n

\r\n\r\nIII. Конкурентные преимущества фирм и системы их взаимодействия Конкурентоспособность отрасли\r\n

\r\n\r\nIV. Конкурентные \r\nпреимущества в управлении Конкурентоспособность\r\nформой фирмы\r\n\r\nV. Конкурентные преимущества в управлении разработкой и реализацией товара Конкурентоспособность товара\r\n

\r\n

Рисунок 17 - Пирамида конкурентоспособности и конкурентных преимуществ.

Так в учебнике по маркетингу под редакцией Романова А.Н. [56, 104] предлагается следующее определение конкурентоспособности: «под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик предприятия, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого предприятия над другими».

Определение, данное Горбашко Е.А. [22, 207], . а- именно: «конкурентоспособность означает способность предприятия (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», - более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

Конкурентоспособность Завьялов П.С. [35, 50] определяет как «возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее прибыльной практической реализации в условиях конкурентного рынка».

В целом конкурентоспособность предприятия это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами (услугами) потребности людей и по эффективности производственной деятельности, которая приводит к победе в конкурентной борьбе за бюджет целевых потребителей.

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Данное выше- определение наиболее полно соответствует критериям рассматриваемого нами понятия, а именно:

содержит указания на цель организации;

определяет средство ее достижения (удовлетворение потребителей);

определяет условие ее достижения (отличия развития по отношению конкурентных фирм).

Целевыми потребителями компании в случае розничной торговли считается та часть общей совокупности потребителей, выбранная компанией для дальнейшей работы (в качестве основной, на которую будут направлены усилия компании) [47, 56], чьи потребности торговая компания удовлетворяет максимально полно. Следует отметить, что в случае розничной торговли понятия целевых непосредственных и целевых конечных поіребителей совпадают.

В самом общем случае конечная цель деятельности любой коммерческой организации заключается в систематическом получении и максимизации прибыли. Применительно к ситуации конкуренции (соперничества) на каком-либо рынке, эту цель можно конкретизировать как получение стабильных денежных потоков от целевых потребителей компании, т.е. завоевание и удержание постоянной лояльности этих потребителей.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем\r\nрынках; ;

вид производимого товара;

ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

лёгкость доступа на рынок;

однородность рынка;

конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

конкурентоспособность отрасли; возможность технических новшеств в отрасли; конкурентоспособность региона и страны.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

Для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности продукции, на наш взгляд, необходимо дать как можно полное представление о продукции (товаре).

Как известно, товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя.

1. В литературе определяется, что конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке [27; 28; 47]. Кроме того, конкурентоспособность, сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара - конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного и (или) личного потребления. [49,46]

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Так, технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальном и международном стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется), стандартизируемый продукт, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

На наш взгляд, целесообразно рассмотреть также коммерческие условия конкурентоспособности. К ним относят:

• ценовые показатели;

показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкретном соперничестве с другими товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществление поставки.

Также напрямую влияют на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия приобретения товаров производителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей по конкурентоспособности. К ним относят:

обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара и к показателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономики доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. [57,35]

В настоящее время покупатель предъявляет к продавцу товара обязательные требования: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой на рынке.

Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента работника;

умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

учетная система поставки запасных частей;

система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

5) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя\r\nстандартов обслуживания.

Рассмотрим мягкие составляющие конкурентоспособности [98]. Рыночное состязание предприятий и конкуренция стран, в которых они расположены, оказывают взаимное влияние. Интервенционистская политика сама по себе может нанести большой ущерб предприятию и в то же время конкурентоспособность такой страны, как Швейцария, не может быть делом только лишь политики, свой вклад в нее должны внести и сами предприятия. В основе этих главных аспектов конкурентоспособности лежит нечто, что можно назвать "мягкими" составляющими конкурентной борьбы, которые не могут быть оценены в денежном выражении и вообще трудно поддаются количественному определению.

Несмотря на отсутствие разработанных методик изучения, игнорировать эту группу факторов конкурентной борьбы нельзя. Среди них можно выделить следующие: