3.3. Цінова політика корпорації та її вплив на виручку від реалізації продукції

Цінова політика є одним з ключових методів управління виручкою від реалізації, який забезпечує найбільш важливі пріоритети виробничого й науково-технічного розвитку під­приємства (корпорації).

Цінова політика - це дієвий інструмент укріплення по­зицій підприємства на товарному ринку. Встановлюваний у процесі розробки цінової політики рівень цін на продукцію (роботи, послуги) має безпосередній вплив на величину виру­чки від реалізації і прибутку.

Процес безпосередньої розробки цінової політики включає такі етапи:

1) вибір ключових цілей формування цінової політики;

2) оцінка рівня цін на продукцію;

3) оцінка потенціалу й особливостей товарного ринку;

4) диференціація цінової політики в розрізі видів продукції і витрат виробництва;

5) вибір моделі побудови цін на окремі види продукції;

6) розробка конкретного рівня цін на товари (послуги);

7) формування методики своєчасного коригування цін. При визначенні цін на продукцію підприємству доці­ льно враховувати такі фактори:

- рівень споживчого попиту на цю продукцію;

-еластичність попиту, що склався на ринку на дану про­дукцію;

-можливу реакцію ринку на зміну виробництва конкрет­них товарів;

-заходи державного регулювання цін (наприклад, на про­дукцію монополістів).

Для встановлення цін на продукцію використову­ють такі методи:

1) розрахунок цін виходячи із собівартості і прибутку (у процентному співвідношенні до собівартості і на вкладений капітал);

2) орієнтація на споживчий попит на продукцію, що виго­товляється підприємством (за більшого попиту вища ціна і навпаки). У результаті при фіксованій собівартості продукція продається за різними цінами, що залежать від місця і часу продажу;

3) застосування середньогалузевих цін;

4) орієнтація на ціни продукції, що випускається підпри-смствами-конкурентами (цінового лідера).

Політику ціноутворення розробляють згідно з обраною ма­ркетинговою стратегією, яка може передбачати:

- вихід на новий ринок товарів;

- розширення ринку продукції, що випускається підпри­ємством;

- сегментацію ринку продукції за групами пріоритетних

покупців;

- розробку принципово нових видів продукції або модифі­кацію вже існуючої для освоєння нових ринків.

Типові цінові стратегії поділяють на три типи:

1) встановлення ціни трохи вищої, ніж; у конкурентів (пре­міальне ціноутворення);

2) встановлення цін приблизно на рівні конкурентів (нейт­ральне ціноутворення);

3) встановлення цін трохи вищих за ціни конкурентів (стратегія цінового прориву).

Преміальне ціноутворення може бути обране у тому випадку, якщо присутній сегмент ринку, на якому покупці го­тові платити за особливі якості товару трохи більшу ціну, ніж: основна маса потенційних споживачів. Стратегія преміально­го ціноутворення може застосовуватися і в тому випадку, як­що продукція має певні характеристики, які мають пріорите­тне значення для покупців в даному сегменті ринку. Лише за дотримання цієї умови підприємство зможе одержати прийн­ятний прибуток за рахунок продажу своєї продукції в даному сегменті ринку за ціною, що включає „преміальний надлишок" порівняно з середньоринковим рівнем ціни за найбільш повне задоволення потреб даної групи споживачів.

Нейтральна стратегія ціноутворення виражає не лише відмову від використання цін для розширення освоєно­го сегменту ринку, але й дозволяє ціні знижувати цей сегмент. Отже, при виборі такої стратегії роль ціни як інструмента ма­ркетингової політики зводиться до мінімуму. Таке рішення може бути виправданим в тому випадку, якщо:

- дослідження товарного ринку підтверджує, що підприєм­ство може досягти своїх комерційних цілей за допомогою ін­ших маркетингових інструментів, окрім ціни;

- фінансовий аналіз використання інших інструментів маркетингу свідчить, що проведення цих заходів потребува­тиме менших витрат, ніж; використання заходів, пов\'язаних із застосуванням цін в рамках нової стратегії ціноутворення.

Нейтральне ціноутворення може застосовуватися у тих випадках, якщо:

1) покупці вельми чутливі до рівня цін на товар виробни­ка, що перешкоджає преміальному ціноутворенню;

2) підприємства-конкуренти жорстко реагують на будь-яку спробу зміни цін на даному сегменті товарного ринку;

3) кожному продавцю на ринку необхідно підтримувати певні співвідношення цін в рамках цінового ряду на різні мо­делі (модифікації) однієї і тієї ж продукції виробника (або їх­ньої групи).

Стратегія цінового прориву спрямована на одержання максимального прибутку за рахунок збільшення обсягу про­дажу на освоєному сегменті товарного ринку. При цьому ціна продукції, що встановлюється в рамках даної стратегії, не обов\'язково має бути низькою за величиною. Вона є невели­кою тільки щодо споживчих якостей товару, її необхідності для покупців і цін аналогічних конкуруючих видів товарів. Реалізація подібної цінової стратегії може бути успішною ли­ше в тому випадку, коли підтвердиться, що потенційні конку­ренти з певних причин не зможуть (або не захочуть) відповіс­ти аналогічним зниженням цін.

У процесі реалізації готової продукції рівень цін визначає можливий обсяг продажу і, відповідно, виробництва. Так, при збільшенні обсягу продажу знижується частка умовно-постійних витрат, що припадають на одиницю продукції. Тому витратний метод ціноутворення при ринковій організації збуту продукції супроводжується серйозними фінансовими втратами підприєм­ства. Такі втрати пов\'язані з тим, що собівартість виробу відпо­відає лише певному обсягу його випуску і продажу. Відповідно фінансові розрахунки підприємства, засновані на витратному методі ціноутворення, можуть виявитися неправильними.

Більш правильний підхід полягає в тому, щоб спочатку спрогнозувати рівень ціни нового виробу, яку можна одержа­ти на ринку, а потім установити обсяг його випуску й можливі ринки збуту. У такому порядку доцільно оцінювати і врахову­вати витрати при обґрунтованій ціновій політиці підприємст­ва. При аналізі витрат для обґрунтування цінової політики слід точно розрахувати не лише величину витрат на випуск продукції, але і їх можливі коливання при зміні обсягу прода­жу. При цьому рекомендують враховувати граничні витрати. Управління цінами в рамках активної політики ціноутворення дозволяє досягти такого рівня витрат на виробництво і збут продукції, при якому підприємство одержить бажаний фінан­совий результат.

Для вибору цінової стратегії вдаються до таких заходів:

- оцінки витрат на виробництво і збут продукції;

- угочнення фінансових цілей підприємства;

- вибору потенційних покупців;

- визначення маркетингової стратегії;

- встановлення можливих конкурентів;

- фінансового аналізу діяльності підприємства;

- сегментного аналізу ринку;

- аналіз конкуренції на конкретних сегментах ринку;

- оцінки державного регулювання у сфері ціноутворення.