ЦЕНОВАЯ СИСТЕМА И МОРАЛЬ

Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

В центре рыночной экономики находится ценовая система, которую многие её сторонники считают более эффективной в распределении средств и дохода, чем другие общественные способы.

В теории всеобщего или конкурентного равновесия утверждается, что посредством «невидимой руки» идеальная ценовая система ведёт к Парето-оптимальному состоянию.

В этом эффективном состоянии экономика достигает наилучших результатов в том смысле, что ни один индивид не может улучшить своё благосостояние без ухудшения материального благосостояния другого.

Именно, исходя из этих основ системы цен, как инструмента распределения дохода, ценовая система и отвергается другими экономическими теориями и немалым числом людей, но если она и поддерживается, то с оговорками.

В какой мере цены, как инструмент распределения дохода, поддерживаются в обществе видно из результатов одного исследователя (Kearl et al.1979).

Как показал опрос членов американской ассоциации профессиональных экономистов, то за ценовую систему высказалось 60%-80% опрошенных.

Когда аналогичный опрос был проведен среди профессиональных экономистов в Европе, то общий результат (США + Европа) составил уже 41-57%, т.е. поддерживающих ценовую систему стало несколько меньше.

Но если принять во внимание опрошенных, которые высказались за ограничение ценовой системы, то их составило большинство, свыше 83%.

Из данных, полученных в результате этого опроса следует, что особенно ценовую систему поддерживают профессиональные экономисты.

Гораздо меньшее предпочтение ценовой системе отдают не- экономисты, которые даже часто отвергают её.

Такое же отношение проявляется и у тех, кто имеет экономическое образование. Как только они сталкиваются с действительностью (как они её видят), их воодушевление по поводу применения цен падает.

Причины, по которым не специалисты и работающие в качестве экономистов люди скептически относятся к рынку и ценам и даже отклоняют её, различны.

Главная из них - это боязнь ухудшения своего благосостояния отдельными группами населения через распределение дохода посредством цен.

Цены действительно затрагивают интересы отдельных групп людей в процессе распределения дохода. Люди при определенных условиях рассматривают ценовую систему как нечестную; они, исходя из психологических основ, даже выступают против обменных отношений.

Профессиональные экономисты объясняют антипатию к системе цен и рынкам тем, что дилетанты мало знают об их исключительных свойствах. Они считают, что надо повышать качество и количество экономического образования людей (конечно относительно рыночной экономики).

Важно остановиться на моральной стороне ценовой системы, на её честности, под которой понимается - отказ от обмана покупателей.

Уже в этой «невидимой руке» заключено (конечно не абсолютно) аморальное ценовое поведение производителей и торговли, что подтверждается реальными многочисленными примерами и нынешним кризисом.

«Невидимая рука» рынка всё время пытается попасть в карман людей и проникает туда, «вытаскивая» оттуда за счет морали немалые суммы.

Эта же «рука» может несколько раз «кинуть» одного и того же человека несколько раз за счет его честности и порядочности. К сожалению ценовой системе свойственно разрушать моральные ценности как, например: правда, доверие, преданность.

Моральные устои, нравы, общественные нормы разрушаются коррупцией и взяточничеством. Конечно, этот «негатив» можно наблюдать и в других способах распределения средств потребления и дохода. Но ценовой системе, где правят «бал» деньги, все это присуще в большей мере.

Люди выступают против ценовой системы полностью или частично не только потому, что она воздействует на распределение средств дохода, но и по моральным причинам, которые не учитывают традиционная экономическая теория.

Этот вывод вытекает из результатов опроса 1750 персон на основе случайной выборки из Германии и Швейцарии (Frey und Pommerebne 1988). Опрашиваемых попросили оценить как они относятся к повышению цены на воду с 1 до 2 евро в связи с наличием сверхспроса и неизменностью предложения при различных ситуациях. Результаты были таковы.

Повышение цены частным предприятием в очень жаркий день эксперты оценили как нечестное 78%, как честное - 22%. Эту оценку вряд ли можно считать случайной. У населения всегда существует сильная антипатия к применению цен для выравнивания спроса и предложения в условиях, вызванных внешними экстремальными причинами.

Покупатели в данном случае считают, что продавцы за счет их дополнительных расходов хотят повысить свои доходы.

Покупатели еще сильнее отвергают ценовую систему, если в указанных выше условиях цену повышает государственное предприятие: тех, кто посчитал повышение цены на воду вдвое нечестным, оказалось в шесть раз больше тех, кто посчитал это повышение честным. Здесь можно предположить, что люди не согласны с воздействием цены на распределение дохода.

Для подтверждения этой гипотезы, экспертов попросили оценить то же повышение цены применительно к новой ситуации, а именно: вся сверхприбыль, которая раньше поступала в карман предприятия, будет теперь перечисляться Красному Кресту.

Применительно к этой ситуации 65% оценили повышение как честное. Отсюда следует, что честность сильно связана со справедливостью распределения. Однако эти понятия неравнозначные, ведь 35% экспертов оценили повышение цены для решения проблемы со сверхспросом как нечестное, если исключить (по меньшей мере на стороне предложения) проблему распределения.

Население рассматривает повышение цены как нечестное, если благо (в нашем случае вода) становится для людей неотложно необходимым по-разному.

В рассматриваемой ситуации некоторые туристы из-за солнечного перегрева очень нуждались в воде.

В условиях если запаса воды в жару может не хватить и надо запастись ею, то результаты таковы: 43% - оценили как скорее честное, 35% - как нечестное.

Очевидно, что возможность заранее приспособиться к сверхспросу не оказывает абсолютного влияния на оценку честности повышения цены.

В опросе наряду с ценовой системой рассматривалась честность других способов относительно уравновешивания спроса и предложения через повышение цены: по принципу «чей черёд, тот и берёт» (традиционный), по принципу математической случайности и по принципу распределения блага на основе государственного владения, т.е. административный способ.

Результаты исследования получились следующие: первое место по оценке «честно» занял традиционный способ (76%); второе - административный (43%); третье - ценовая система (27%). Как видим, ценовая система на фоне других способов выглядит неблагоприятно. Эти результаты при неэластичном спросе и неэластичном предложении и неодинаковом распределении дохода теоретически следовало ожидать.

Бедные люди при сравнении традиционного способа с ценовой системой предпочитают первый.

Экспертам была предложена для рассмотрения и такая ситуация. Рядом с первым источником, который находился на местности с красивым видом и куда направлялись туристы и где в связи со сверхспросом была повышена цена до 2 евро, был открыт другой источник, где та же вода продавалась за 1 евро.

Опрошенные оценили это повышение цены так: нечестно - 52%. Эта оценка противоречит экономической теории, т.к. при расширении альтернатив (новый источник) ценовая система должна была стать более приемлемой.

Это можно объяснить тем, что покупатели в своих оценках исходят из «честной цены», которая в психологии соответствует адаптационному уровню или «якорю».

Реакция покупателей на цену зависит не только от ее абсолютного уровня, но и от ее разницы к «честной» или справочной цене.

«Честная» или справочная цена формируется под воздействием ряда ценовых раздражителей.

К ним относятся: цена предложения, подлежащая оценке и вся ценовая информация, которая воспринимается вместе с оцениваемой ценой.

Сюда относятся также оптика, жесты и вербальное представление цены продавцом, которые посылают сигнал об уровне цены. На образование справочной цены влияют также цены качественно аналогичных продуктов, расположенных на стеллажах или представленные в рекламе; рекомендованные цены, которые производитель печатает на упаковке; ценовое сравнение на ценовых этикетках, цены таких же продуктов у других продавцов или ценовая информация от знакомых, других персон и институтов; ценовой опыт и ценовые знания покупателя, т.е. ранее уплаченные им цены за одинаковые или схожие товары.

Все эти сопровождающие ценовое восприятия раздражители сжимаются к так называемому адаптационному уровню, который представляет собой вид «среднего ценового ощущения» и образует внутреннюю справочную (честную) цену, используемую покупателем для оценки цены предложения.

Если продавец повышает цену блага, в то время как цены сравнимых или одинаковых благ удерживаются постоянно на уровне предполагаемой «честной цены», то это повышение цены покупатели рассматривают как нечестное и считают, что продавец действует произвольно (валюнтаристски).

Цены, повышающиеся для уравновешивания спроса и предложения рассматриваются покупателями как незаконные. Результаты исследования говорят о том, что моральные установки имеют для населения большое значение.

Относительно ценовой честности значение имеют два аспекта: 1) соотношение «цена - ценность/качество» и 2) связь между фактической ценой блага и социально приемлемой ценой.

Если производители или торговля используют при установлении цен свои сильные позиции или экстремальные ситуации, то они грешат против социальных норм. В этом случае их действия оцениваются как нечестные.

Например, завышенное повышение цен на бензин, в связи с ростом цен на сырье или отказ банка снизить процентную ставку при снижении рыночной ставки воспринимаются покупателями как ценовая нечестность.

Установление высокой цены при низком качестве оценивается как нечестное поведение.

Покупатель всегда ожидает от производителей и торговли правильной, быстро обозримой, полной информации о цене, качестве благ.

Если эта информация недоступна или непрозрачна, то такое поведение оценивается как нечестное.

Т.о., те, кто поддерживают ценовую систему, утверждают, что она эффективна в распределении потребляемых средств и дохода. Но не подчеркивают, что в теории речь идет об «идеальной» ценовой системе.

В реальности это не совсем так. Эффективность ценовой системы во многих случаях не вызывает споров, но в то же время надо серьезно воспринимать обеспокоенность тех, кто отклоняет цены, как инструмент распределения.

Ценовая система отклоняется многими людьми и по моральным принципам, которым экономическая теория не уделяет внимания.

Между тем мораль и честность, как свойства психологического поведения людей, давно «просятся», чтобы их включили в экономическую теорию.

Ефимова Н.Ф., канд. экон. наук, доцент