Культура потребления
Если рассматривать экономику постмодерна со стороны спроса и потребления, можно зафиксировать изменения социальных и культурных образцов потребления. Современная культура потребления переходит от массового потребления к потреблению с повышенными эстетическими и культурными запросами.
Возрастает роль культурных аспектов в оценке товаров. Престиж перемещается с материальных качеств товаров (мощность двигателя автомобиля) на их символически-культурные качества (дизайн автомобиля, снобистский эффект редкости и т. п.). В той мере, в какой сегодня смешиваются отдых, развлечения и культура, а культурная и развлекательная деятельность уже не рассматриваются совершенно изолированно, — в той же мере смешиваются сейчас потребление товаров и потребление культуры. Свободное время используется для «совместного потребления» культуры, потребления и развлечений. Растет спрос на культурно «обогащенные», эстетически облагороженные блага. Культурно-эстетическое потребительское поведение, ограниченное ранее состоятельными (и образованными) слоями, охватывает ныне широкие слои общества. Примерами могут служить мода на познавательные путешествия, расширение социальной базы покупателей и читателей книг, рост количества фестивалей, посещения музеев и музейного туризма.Культурный аспект учитывается в маркетинге, в рекламе и в оформлении товаров широкого потребления, при выборе мест для размещения промышленных предприятий. С повышением покупательной способности общей массы населения снижается значение ценовой конкуренции, возрастает значение неценовой, культурной конкуренции изделий и рекламных компаний. В маркетинге продуктов, продвижении их на рынок используются культурные и символические элементы. К потребительной и меновой ценности товара добавляются культурная полезность или ¦ культурная потребительская ценность». Архитектор и дизайнер Маттео Тун так писал по этому поводу: «Новое отношение к потребителю определено поиском социальной идентичности.
Потреблять — значит создавать новые эффективные отношения между человеком и объектом, между человеком и средой его обитания. Потребление в последнем десятилетии — это прежде всего потребление образных впечатлений. Это требует постоянного обновления языка знаков. Идея непрерывно ускоряющегося потока потребления, идея стилистической мобильности и взаимозаменяемости требует готовности к новшествам со стороны промышленности. Эта перестройка начинается одновременно с началом постиндустриальной культуры.Постиндустриальная культура уже не может позволить себе проводить «монолитную» производственную политику. Она предлагает многогранную децентрализованную, частичную обработку изделий. Промышленность обновляется на базе той культуры, которую она сама создала в качестве побочного продукта. Стандартные изделия для широкого рынка, т. е. продукты, удовлетворяющие нейтральному среднему вкусу, теперь не пользуются спросом, поскольку широкий рынок растворился в различных специализированных рынках, соответствующих различным культурным группам, которым присущи различные языки, традиции и варианты поведения. Реклама ориентируется теперь уже не на точечные цели, а на психологические кластеры. Другими словами, спрос предъявляется не на изделия, удовлетворяющие общие потребности, а на изделия, обращенные к какому-либо специфическому культурному слою, то есть изделия с однозначной культурной направленностью. Это предполагает новое определение функционального, включение воображаемых моментов и, таким образом, обогащение метафорами на более интенсивном уровне языка. Воз- никает уравнение ДИЗАЙН=КОММУНИКАЦИЯ=ЗНАК. Верно ли это уравнение? Серебряный принц Баухауза все еще среди нас. Дилемма «практичный дизайн* против «нового дизайна» все еще актуальна».[128]
В конкуренции за размещение промышленных предприятий важную роль играет культурный маркетинг. Культурные объекты какого-либо города определяют его ценность с точки зрения проведения досуга, которая в свою очередь определяет привлекательность города для рабочей силы.
Поощрение культуры городами и общинами не в последнюю очередь служит именно этим целям. В международном масштабе внешняя культурная политика наряду с ее дипломатическими и политическими функциями может рассматриваться как «культурный маркетинг» для экспорта, как реклама культурной добавки к потребительной ценности товаров данной страны. Дополнительная культурная полезность играет значительную роль при импорте благ («итальянский дизайн», «французский шик», «немецкое качество»). Разумная внешняя культурная политика позволяет осуществлять «культурный маркетинг» товаров данной страны, и причем именно тогда, когда внешняя культурная политика отвечает высоким требованиям, т. е. не используется как непосредственный инструмент поддержки экономики.Нематериальное производство в экономике сейчас растет быстрее, чем материальное. С насыщением экономики материальными благами растет символическая и нематериальная составная часть ценности в оценке товаров в сравнении с ее материальной частью. Такие небольшие страны, как Норвегия, уже приспособили свою экспортную политику к этому процессу и перенесли центр тяжести с количественно-материального аспекта на качественно-культурный аспект. Лозунг поощрения экспорта в этих странах гласит: «Sell the culture!» («Продавать культуру!»). В экспортном маркетинге основные усилия направляются на взаимодействие культурных и экономических характеристик экспортных товаров.[129] Любой экспортный товар имеет культурную компоненту, и именно благодаря ей этот товар невозможно заменить таким же товаром другой экспортирующей страны. Руководитель концерна «Фиат* Дж. Аньелли видит в культурном преимуществе европейских стран единственную возможность для них выдержать конкуренцию с США и Японией. Массовое производство и технологический прогресс дают США и Японии такие количественные преимущества в научно-исследовательских работах и такую экономию в производстве, что малые страны, даже приложив максимальные усилия, не смогли бы выдержать конкуренцию с ними.
Производство культурных благ характеризуется меньшим эффектом масштаба, чем производство материальных благ. Удешевление единицы продукта при увеличении производства в сфере услуг гораздо меньше, чем в промышленности. Однако это является не только недостатком, поскольку отрасли культуры способны занять больше рабочей силы и уменьшить безработицу.