Интенсивность потребления.
42% домохозяйств «Слабая половина» «Активная половина»
29% 29%
Лимонно- лаймовые напитки
Напитки
типа
«кола»\r\n 9% всех продаж 91% всех продаж\r\n22% 39% 39% \r\n 10% 90%\r\n 66% 17% 17% \r\n 13% 87%\r\n 52% 24% 24% \r\n48% 13% 87%\r\n48%\r\n4% 13% 87%\r\n 68% 16% 16% \r\n 12% 88%\r\nКорм
для
собак
Тонизирующие средства для волос
Готовые изделия из дробленого зерна
Пиво
Рис. 45. Сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени интенсивности их потребления
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст — от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы10. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы.
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на
многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.