<<
>>

Цель и задачи комплексного маркетингового анализа, информационная база его проведения

Обеспечение эффективного использования ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требуют от организации анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей организациями проводятся комплексные маркетинговые исследования.

С помощью маркетинга ведутся постоянный поиск новых рынков сбыта услуг, разработка новых видов услуг, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности организации в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности организации должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Комплексный маркетинговый анализ — составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Комплексный маркетинговый анализ служит для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, включая рынки сырья и сбыта. Основными задачами комплексного маркетингового анализа являются:

  • оценка предложения и анализ состояния спроса на услуги организации и рынков сбыта; обоснование производственной программы организации;
  • анализ основных факторов, повлиявших на спрос; выявление услуг, не пользующихся спросом;
  • определение ценовой политики и основных стратегий ценообразования, коммерческого риска; выявление реальных и потенциальных конкурентов организации (конкурентоспособности); оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков, выявление способов повышения конкурентоспособности;
  • анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наиболее эффективных;
  • разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Система информационного обеспечения комплексного маркетингового анализа состоит из внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований.

В практике эти разделы рассматривают как самостоятельные информационные системы. Система внутренней информации включает данные о работе органи-

зации в форме бухгалтерской и статистической отчетности оперативной и текущей ¦ производственной и научно-технической информации. Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды организации, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

В качестве источников информации для анализа можно использовать бизнес-план организации (план маркетинга).

Система информации маркетинговых исследований является результатом изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относят анализ параметров рынка его освоения конкурентами: изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Маркет] шговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области маркетинговых исследований.

Комплексный маркетинговый анализ использует систему показателей, номенклатура которых весьма обширна (рис. 3.1). Выбор системы показателей, рассматриваемых в процессе проведения анализа, находится в зависимости от особенностей отрасли и объектов анализа.

Совокупность исследуемых в маркетинговом анализе показателей позволяет дать комплексную характеристику уровню маркетинга в организации:

Kj — г(/Прсо,

Kj = ^ю2ш3ю,ю5(о6ю7ю8,

где Kj — комплексная оценка исследуемой совокупности показателей, рассматриваемых в системе анализа уровня маркетинга в организации; ^Прсо — произведение коэффициентов роста (снижения) показателей; п — количество исследуемых показателей (коэффициентов их роста или снижения) уровня маркетинга в организации (в данном примере их 8); сох — совокупность показателей (коэффициентов роста (снижения)) анализа рыночной среды и конъюнктуры рынка; (о2 — совокупность показателей (коэффициентов) анализа и оценки положения товара на рынке сбыта и эластичности спроса, аgt;3 — совокупность показателей (коэффициентов) анализа товарной и ценовой политики; а)4 — совокупность показателей (коэффициентов) оценки конкурентоспособности органи їации и выпускаемой им продукции; (о5 — совокупность показателей (коэффициентов) анализа динамики и

Рис.<div class=

3.1. Система комплексного маркетингового анализа организации" />

Рис. 3.1. Система комплексного маркетингового анализа организации

оценки выполнения плана производства и реализации продукции и анализ ассортиментной политики; соб — совокупность показателей (коэффициентов) оценки комплектности и ритмичности производства; lt;и7 — совокупность показателей (коэффициентов) анализа ассортимента и структуры реализации продукции; щ — совокупность показателей (коэффициентов) анализа качества и обновления продукции.

  1. Рыночная среда и конъюнктура рынка в системе маркетингового анализа

Прежде чем приступить к анализу рынка по тем или иным видам товара, которые организация заинтересована реализовать, необходимо провести исследование рыночной среды. Это исследование предусматривает два направления (рис. 3.2).

От рынков, на которых действует организация, зависят объем реализации продукции, средний уровень цен, себестоимость услуг, сумма полученной прибыли, рентабельность услуг.

Основными показателями величины рынка являются емкость рынка и рыночная доля организации. Емкость рынка характеризует возможный объем реализации продукции на данном рынке в течение определенного периода времени.

Доля рынка может быть реальной и потенциальной. Реальная доля рынка характеризует объем реализации продукции конкретной организации на данном рынке. Потенциальная доля рынка показывает такой объем реализации продукции, который может получить ор-

Рис. 3.2. Комплексная оценка рыночной среды и конъюнктуры рынка 			ганизация на данном рынке при устранении некоторых ограничивающих факторов (например, отдельных конкурентов).

Рис. 3.2. Комплексная оценка рыночной среды и конъюнктуры рынка

ганизация на данном рынке при устранении некоторых ограничивающих факторов (например, отдельных конкурентов).

Конъюнктура рынка —это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени.

Под рыночной конъюнктурой также понимают совокупность условий определяющих рыночную ситуацию.

Конъюнктура — сложное и быстроменяющеесл явление, складывающееся из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам. Она измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке.

Изучение общехозяйственной конъюнитуры включает в себя:

Алгоритм комплексного исследования состоит из следующих этапов:

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктуры обеспечения изучаемого рынка. При накоплении исходных данных следует уточнить позиции, перед тем как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей.

От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных.

Необходимо также определить уровень детализации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

На стадии накопления исходных данных производятся определение основных показателей конъюнктуры и потребительских запросов, выявление и подбор источников информации, сбор данных о конъюнктуре.

Рассматривая динамику производства, следует установить главные причины изменения объема выпуска товаров (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса и т.д.).

Заключительной стадией является рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого целого (реализация комплексного подхода). При этом, во-первых, определяется общий результат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого из анализируемых факторов в формировании конъюнктуры.

Комплексный анализ и оценку конъюнктуры рынка на всех этапах следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения.

Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать его изменения.

В общем виде прогноз — это научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем и (или) альтернативных путях и сроках их осуществления. Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно дать следующее определение: прогноз товарного рынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантах при условии выполнения сформулированных гипотез с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке.

Прогноз конъюнктуры рынка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляют с оценками развития производства товара.

Такое сопоставление позволяет выявить изменения в соотношении между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж.

Своевременное и правильное использование прогноза позволяет:

Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей, которые можно классифицировать по следующим основным группам:

Показатели производства рассмотрены достаточно полно в предыдущих главах настоящего учебника.

Показатели внутреннего товарооборота описывают динамику и направление изменений конъюнктуры внутреннего рынка и включают в себя оборот оптовой и розничной торговли, объемы продаж крупнейших оптовых и розничных торговых организаций, индексы стоимости жизни, потребительские расходы (объем и структуру), информацию о движении товарных запасов, объеме потребительского кредита, данные о внутренних перевозках грузов.

Комплексный анализ динамики реализации оптовой и розничной торговли позволяет оценить характер и изменения платежеспособного спроса на продукцию производственно-технического и потребительского назначения.

Увеличение объемов потребительского кредитования обусловливает кратковременное увеличение спроса. Однако в будущем продажи в кредит вызовут снижение показателей реализации вследствие уменьшения реального спроса на сумму товаров, закупленных ранее в кредит, плюс процентов за пользование кредитными ресурсами. Следует учитывать, что таким образом объемы продаж в кредит складываются в преддверии кризиса. Усугубление кризиса предопределяет снижение объема потребительского кредитования. Существенные отличия имеет характер динамики запасов сырья и готовой продукции. Размеры запасов сырья непосредственно зависят от объемов производства: увеличение производства предполагает рост запасов сырья и наоборот.

Запасы готовой продукции, напротив, при расширении производства уменьшаются. Рост запасов готовой продукции свидетельствует об ухудшении конъюнктуры: они достигают максимального значения в начале кризиса, а минимального — при переходе из фазы депрессии в фазу оживления, в момент расширения объемов производства.

Запасы в отдельно взятой организации рассчитываются по формуле

3 = 3 + 3 + 3 +3

°С °ссз *

где Зт — текущие запасы; Зп — подготовительные запасы; Зс — страховой запас; Зссз — сезонный запас (в некоторых случаях).

Показатели внешней торговли включают:

Индексы физического и стоимостного внешнеторгового оборота, экспорта, импорта рассчитываются по аналогии с индексами промышленного производства:              ,

Сб = Эксп — Имп,

где Сб — сальдо внешнеторгового баланса; Эксп — экспорт; Имп — импорт.

Удельный вес экспорта в общем объеме произведенной продукции рассчитывается следующим образом:

lt;*зксп= 7^-100, пр,

где 4gt;ксп — удельный вес (доля) экспорта /-го вида продукции в совокупном производстве; Уэ — объем экспорта /-го вида продукции; Vnpi — совокупный объем производства /-го вида продукции.

Удельный вес импорта в общем объеме потребляемой продукции рассчитывается следующим образом:

d»Mnj =77^-100,

ПОТ I

где dHM(l j — удельный вес (доля) импорта /-го вида продукции в совокупном потреблении; Ки — объем импорта /-го вида продукции; УПот, — объем потребления /-го вида продукции.

Показатели динамики и уровня цен включают:

а)              индекс оптовых цен

где iP — индивидуальный индекс оптовых цен; ц и Za ~ цена на конкретный товар на рассматриваемом рынке в текущем и базисном периоде;

б)              агрегатный индекс оптовых цен

2*0 Лг,

где /—агрегатный индекс оптовых цен; ^ZXN,— сумма стоимости

одажи товара в текущем году по текущим оптовым ценам;

z0Nx— сумма стоимости продажи товара в текущем году по ба

зисным оптовым ценам,

и (или)

ра в базисном году по базисным оптовым ценам;

в)              индекс розничных цен, рассчитываемый аналогично индексу оптовых цен.

Рекомендуется также производить сопоставление динамики оптовых и розничных цен. В некоторых случаях целесообразно сопоставлять динамику цен и издержек производства по отдельным фирмам — крупнейшим производителям анализируемых групп товаров. Для этих целей рассчитываются индексы себестоимости продукции:

а)              индивидуальный индекс себестоимости

где Is — индивидуальный индекс себестоимости; ^ и ^ — себестоимость единицы продукции в текущем и базисном году;

б)              агрегатный индекс себестоимости

где Is — агрегатный индекс себестоимости; zx — фактические затраты на производство продукции в текущем году; ^S0zx — расчетные затрати на производство продукции в текущем году по базисной

СЄ)І?ОТОЛ*Ш?ТИ;

и (или)

, _2S* s = ’

где              —              расчетные затраты на производство продукции в базисном периоде по себестоимости текущего периода;              —              факти

ческие затраты иа производство продукции в базисном периоде.

Финансовые показатели:

? курсы акций организации;

Названные экономические показатели при изучении и анализе рынш являются важнейшими. Так, при рассмотрении эмиссии ценных бумаг необходим анализ ее структуры. Увеличение эмиссии государственных ценных бумаг не всегда свидетельствует об улучшении рыночной конъюнктуры. Как правило, в период кризиса эмиссия резко возрастает и в фазе подъема, при этом максимум выпуска наступает несколько раньше максимального увеличения объема производства. На котировку ценных бумаг оказывает влияние множество факторов, в том числе величина банковского процента — при повышении процента курс акций, как правило, падает. Изменения в динамике курса предшествуют изменению конъюнктуры. Рост ссудного процента свидетельствует о повышении инвестиционного спроса, что, в свою очередь, указывает на активизацию коммерческой деятельности и на тенденцию к расширению промышленного производства. Изменение ссудного процента в зависимости от направления оказывает стимулирующее или сдерживающее воздействие на темпы развития производства и совокупного спроса. Валютный курс оказывает непосредственное влияние на платежеспособный и внешнеторговый балансы и на конкурентоспособность экспортируемых товаров. Снижение показателя движения банковских депозитов характеризует замедление процесса обращения товаров и свидетельствует об ухудшении конъюнктуры рынка.

Важный компонент системы показателей исследования рынка — оценка уровня монополизации и конкуренции. К ним относятся показатели числа и размера организаций, той доли, которую они занимают на рынке, их распределение по этим признакам, что позволяет определить тип рынка, построить соответствующую матрицу типологии рынка, дать характеристику процесса раздела (сегментации) рынка, что входит в условия разработки стратегии маркетинга.

В систему оценки уровня монополизации и конкуренции входит характеристика масштабов и типов рынков. Для этого определяют:

Таким образом, размер рынка определяется объемом продажи товаров (работ, услуг), а также числом и размером организаций, выступающих на рынке в качестве продавцов — как первичных (производителей), так и торговых посредников.

При этом характеризуется функциональная специализация фирм: сбыт, оптово-посредническая торговля, розничная торговля, услуги. Составляется группировка организаций по формам собственности и по доле, которую они занимают на рынке. С помощью специальных обследований даются ориентировочные (косвенные) оценки масштабов неорганизованного и «теневого» рынков. Оценки числа и размера фирм, занимающихся торговлей одноименными и взаимозаменяемыми товарами, их распределение по доле, занимаемой в общем объеме товарооборота, отражают масштабы и степень распространенности конкуренции. В целях характеристики рынков по признаку конкуренции и монополизации строится матрица, в которой два столбца заполняют на основе статистических данных, третий — на основе институционных установлений (регулируемых извне), а четвертый — на основе экспертных оценок. Матрица имеет следующий вид (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Матрица типологии рынков

Типы рынков

Число фирм

Виц товара

Контроль

цен

Неценовая

конкуренция

Чистая конкуренция

Очень много

Стандаргизированный

Нет

Нет

Монополистическая

конкуренция

Много

Дифференцированный

В узких рамках

Реклама

Олигополия

Несколько

Стандартизированный или дифференцированный

Ограни

ченный

Различные

формы

Чистая монополия

Одна

Уникальный

Значи

тельный

Консюме

ризм

Уровень монополизации рынка измеряют также с помощью трех показателей: коэффициента концентрации CR; уровня Гершмана — Герфиндаля; индекса Линда.

  1. Коэффициент концентрации отражает сумму долей наиболее крупных организаций:

с*=2gt;„

/=1

где d, — доля одной из наиболее крупных организаций на рынке; / — порядковый номер крупной организации, включенной в расчет.

di = N(/NZ,

где N? — объем продаж /-й организации, участвующей в расчете;

— общий объем продажи данного товара на рынке за изучаемый период.

При CR lt; 0,45 — рынок слабо концентрированный;

0,45 lt; CR lt; 0,70 — рынок умеренно концентрированный;

CR gt; 0,70 — рынок концентрированный.

  1. Уровень Гершмана — Герфиндаля равен сумме квадратов долей всех хозяйствующих субъектов и определяется выражением

Ур(Г-Г)=

і

При Ур(Г — Г) gt; 2000 — рынок монопольный;

Ш00 lt; Ур(Г — Г) ^ 2000 — рынок умеренно концентрированный;

Ур(Г — Г) lt; 1000 — рынок близок к совершенной конкуренции.

  1. С помощью индекса Линда определяют количество предприятий, составляющих олигополию.

Высокая эффективность работы по изучению рыночной среды и конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности. Целенаправленность означает, что исследование рыночной среды и конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед организацией.

Комплексный подход к исследованию означает:

Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценить состояние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторов.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

<< | >>
Источник: Л. Т Гиляровская. Комплексный экономический анализ хозяйственной дея- К63 тельности : учеб. / Л. Т Гиляровская [и др.]. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект,2006. — 360 с.. 2006

Еще по теме Цель и задачи комплексного маркетингового анализа, информационная база его проведения:

  1. 4.3.5. Разработка и основные цели стратегии и тактики программы маркетинга
  2. 9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
  3. 9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
  4. Цель и задачи комплексного маркетингового анализа, информационная база его проведения
  5. База данных анализа доходов и расходов и оценка ее информационных возможностей
  6. Цель и задачи анализа инвестиционной деятельности коммерческих организаций
  7. 8.7. ИНВЕСТИЦИОННЫЕ КРЕДИТ
  8. Тема 7.3. Информационные технологии в банках. Дистанционное обслуживание клиентов
  9. Роль и значение исследований конъюнктуры в оперативном управлении рынком
  10. Система агромаркетинговой информации
  11. Словарь терминов
  12. БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
  13. 31 Модуль «Экономический анализ». Сущность, задачи и информационная база экономического анализа
  14. Модуль «Экономический анализ». Сущность, задачи и информационная база экономического анализа
  15. Тема 7.3. Информационные технологии в банках. Дистанционное обслуживание клиентов
  16. Раздел XIII Предвыборная агитация, избирательные технологии, информационное обеспечение выборов, СМИ и выборы
  17. Понятие, правовая сущность и виды информационных систем
- Инвестиции - История экономики - Основы экономики - Платежные системы - Политэкономия - Рынок ценных бумаг - Ценообразование - Эконометрика - Экономика предприятия - Экономическая теория - Экономический анализ -
- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -