<<
>>

Анализ и оценка положения товара на рынке сбыта и эластичности спроса

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на продукцию, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочтения, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на продукцию, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам,, стимулирующие к потреблению или накоплению, и др.

Чтобы обосновать целесообразность изменения цен или дохода и определить эффект от такого изменения, нужны данные об интенсивности роста или снижении предложения и спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения. Например, в достаточной ли мере возрастет спрос, если снизить цены, не допуская убытков? Насколько чувстьи геьен спрос на данный товар к изменению цен? Если цена поднимется на 10%, как и насколько изменится спрос? Как изменятся спрос и риск, если доход потребителей возрастет на 5%? Для ответа на эти вопросы и используют понятие эластичности.

Эластичностью называется мера реагирования одной переменной величины на изменение другой, т. е. это число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной.

Фактор эластичности спроса отражает изменения требуемого количества товара по отношению к изменению цены. Эластичность указывает , какое процентное изменение спроса последует после однопроцентного изменения цены товара, а следовательно, и связанного с ним изменения риска.

Обозначив количество и цену как q и z, используем формулу эластичности спроса от цены:

Э = {%Aq)f (%Az),

где %Дlt;7 — процентное изменение q;

%Az — процентное изменение Z-

Процентное изменение является абсолютным изменением переменной, деленным на первоначальную величину этой переменной.

Если цена стального кабеля в прошлом месяце составляла 150 руб. за 1 м, а в отчетном — 210 руб., то процентное изменение, или месячный темп развития инфляции, составит 0,17 ((210 — 180)/180), или 28,6%. Итак, мы можем записать эластичность спроса от цены как

э = Ад+д _z Ад р Az+Z q Az

Эластичность спроса от повышения цены представляет собой отрицательную величину (Эг lt; 0). Как мы выяснили ранее, когда цена товара повышаете-!, его требуемое количество, как правило, снижается, и поэтому Aql Az (отношение изменения количества к цене) отрицательно, следовательно, Эг также отрицательна, и ее увеличение по модулю означает рост риска для повышающего цену на свой товар предпринимателя, так как вероятность покупки товара снижается с возрастанием отрицательного значения эластичности. Однако если руководство фирмы видит, что с повышением цены значение эластичности спроса по модулю невысоко, т. е. находится в пределах норм, установленных им в зависимости от конкретных обстоятельств, то оно может прийти к экономически обоснованному выводу, что данное увеличение уровня коммерческого риска связано с повышением цен на собственный товар до определенного предела величины эластичности незначительно и им следует пренебречь с целью достижения ожидаемого результата.

Помимо цены, на эластичность спроса могут влиять и другие факторы. Например, спрос на большинство товаров обычно растет, когда растет совокупный доход потребителей. Эластичность спроса по доходу представляет собой процентное изменение требуемого количества товара q в результате однопроцентного роста дохода потребителей (р):

Э - M+q = Р Ад р Ар+ р q Ар

С помощью этой формулы можно выявить уровень изменчивости риска по величине изменения требуемого количества товара на 1% изменения совокупного дохода потенциальных потребителей, так как большая эластичность спроса по росту дохода является показателем роста вероятности совершения покупок товара, выпуск (реализацию) которого планирует организация, что, очевидно, снижает риск.

Коммерческий риск, связанный со спросом на некоторые товары, испытывает также влияние цен других товаров. Например, масло и маргарин легко взаимозаменяемы, поэтому спрос на один из них зависит от цены на другой. В этом случае мы имеем дело с факторами, связанными перекрестной эластичностью спроса от цен, которая означает процентное изменение требуемого количества товара при однопроцентном увеличении цен на другие товары. Поэтому эластичность спроса на масло по отношению к цене маргарина составляет

Э = АдЬ ^qb ^              .              Мь

Р tem + Zm qb Azm’

где qb — количество масла; zm — цена маргарина.

В данном примере перекрестная эластичность спроса от цен положительна, потому что это товары-заменители. Они конкурируют на рынке, рост цены маргарина ведет к увеличению спроса на масло и росту его цены, снижая уровень коммерческого риска продавцов масла. Но при анализе риска, связанного с перекрестной эластичностью спроса от цены, нужно отличать конкурирующие товары от сопутствующих, используемых совместно, поэтому увеличение цен на один из них снижает потребление другого. Бензин и масло для автомашины — тому пример. Если цена бензина идет вверх, потребление ёго снижается, так как водители ездят меньше. Падает и спрос на масло для двигателей. Таким образом, эластичность масла для двигателя в отношении бензина отрицательна.

Изменение риска, связанное с эластичностью предложения, определяется аналогичным образом. Эластичность предложения от цены есть процентное изменение предлагаемого количества в результате однопроцентного увеличения цены. Такое значение эластичности обычно положительно, потому что более высокая цена, снижая риск, станет для производителей стимулом к увеличению выпуска.

При анализе ценовой политики можно использовать также показатель эластичности предложения по отношению к таким переменным, как ставка (норма) процента, уровень заработной платы, цены на сырье и полуфабрикаты, используемые цля производства нужного товара.

Например, для большинства промышленных товаров эластичность предложения по отношению к ценам на сырье отрицательна. Увеличение цены сырья означает более высокие издержки для организации, что требует повышения цены, а поэтому при прочих равных условиях возрастает коммерческий риск, и предлагаемое количество товара снизится.

Спрос, предложение и их эластичность также связаны с фактором времени и различаются в долговременном и краткосрочном периодах. Так, если рассматривается период в пределах одного года, то речь идет о кратковременных спросе и предложении, более года долговременных. Для большинства изделий в долгосрочном периоде предложение значительно эластичнее от цены, чем в краткосрочном, потому что организации сталкиваются с ограничениями производственных возможностей на коротком временном отрезке и нуждаются во времени, чтобы расширить свои производственные возможности путем строительства новых мощностей и найма рабочих для работы в новом производстве.

Зависимость эластичности от времени во многом зависит также от вида товара. Для одних товаров спрос более эластичен от цены для длительного периода. Такие случаи наблюдаются, когда людям требуется время, чтобы изменит* свои потребительские привычки (например, спрос на кофе), или когда спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей (например, спрос на бензин), связан с запасом автомобилей у потребителей, который изменяется медленно, поэтому изменение величины риска в небольшом временном интервале будет незначительным и возрастет с течением времени.

Для других товаров спрос более эластичен для кратковременного, а не долговременного периода. Эти товары (автомобили, холодильники, телевизоры или оборудование в промышленности) — товары длительного пользования, и поэтому суммарный запас каждого, принадлежащий потребителям, велик по сравнению с ежегодным объемом их производства.

Автомобили могут служить хорошим примером такой закономерности: в конце XX в. ежегодный спрос в США, т.

е. приобретение новых машин, составлял около 7—10 млн, а парк автомобилей — примерно 70 млн. Если цена на автомобили росла, многие откладывали покупку автомобилей и спрос резко снижался, несмотря на то что общий парк автомобилей, которые хотят сохранить потребители, уменьшался ненамного. Поэтому риск, связанный с сокращением количества покупаемых автомобилей, максимально возрастет в этот промежуток времени. Но в течение более длительного периода старые автомобили изнашиваются и нуждаются в замене, следовательно, спрос возрастает снова, сокращая риск. В результате долговременное изменение спроса значительно ниже и меньше влияет на риск, чем кратковременное. И руководство организации в таких случаях может ориентироваться на величину риска по фактору долговременного спроса, если временные коммерческие трудности, связанные с ростом цен, не будут слишком значительны с точки зрения более отдаленной перспективы.

Эластичность спроса от совокупного дохода потребителей также различна для кратковременного и долговременного периодов. По наблюдениям американских экономистов, для большинства товаров и услуг (продуктов питания, напитков, топлива, индустрии развлечений и т.д.) эластичность спроса от дохода и, следовательно, связанные с ним изменения риска больше на долговременном отрезке. Для товаров длительного пользования кратковременная эластичность от дохода и колебания риска будут значительно больше, чем долговременные.

Изучение спроса на продукцию тесно связано с оценкой риска «невостребованной продукции». При анализе основных технико-экономических показателей отсутствие спроса на продукцию можно выявить при сравнении фактического объема реализации продукции в сопоставимых ценах с аналогичным в плановом или базисном (предшествующем) периоде.

Чтобы избежать последствий риска «невостребованной продукции», необходимо изучить факторы их возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины отсутствия спроса на продукцию связаны с:

  • неправильно составленным прогнозом спроса;
  • неправильной ценовой политикой предприятия;
  • снижением конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья и материалов, оборудования, неэффективной технологии, низкой квалификацией персонала;
  • отсутствием эффективных методов стимулирования сбыта продукции.

К внешним причинам отсутствия спроса на продукцию (недостаточного спроса) можно отнести такие факторы, как неплатежеспособность покупателей, повышение процентных ставок по вкладам, а также демографические, политические, социально-экономические факторы.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д.

Таблица 3.2

Анализ рынков сбыта продукции

Показатель

Внутренний рынок

- Внешний рынокг

годы

2001

2002

2003

20и 1

20uz

2003

Балки и швеллеры

Объем реализации продукции, тыс. т

260

320

328,

50

49

42

Себестоимость 1 т, тыс. руб.

5,5

5,8

6,1

5,7

6,0

6,5

Цена 1 т, тыс. руб.

7,0

7,3

7,5

7,8

7,9

8,0

Рентабельность продукции, %

27,3

25,9

22,9

36,8

31,7

23,0

Прибыль от реализации, млн руб. -

390

480

459

105

93

63

Катанка

Объем реализации продукции, тыс. т

75

143

287

400

350

309

Себестоимость 1 т, тыс. руб.

4,3

4,5

4,9

4,4

4,6

5,0

Цена 1 т, тыс. руб.

5,4

5,7

5,9

6,0

5,9

5,9

Рентабельность продукции, %

25,6

26,7

20,4

36,4

28,3

18,0

Прибыль от реализации, млн руб.

82

172

287

640

455

278

Заготовка оля переката

Объем реализации продукции, тыс. т

386

392

400

380

385

406

Себестоимость 1 т, тыс. руб.

4,4

4,4

4,5

4,4

4,4

4,5

Цена 1 т, тыс. руб.

4,5

4,6

4,7

4,7

4,7

4,8

Рентабельность продукции, %

2,3

4,5

4,4

6,8

6,8

6,7

Прибыль от реализации, млн руб.

39

78

80

114

115

122

видаtii /gt;

В первую очередь нужно изучить динамику каждого ви да Продукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет.

Как видно из приведенных в табл. 3.2 данных, за последние два года значительно возрос спрос на балки и швеллеры и катанку на внутреннем рынке. Произошло также снижение спроса и уровня рентабельности продаж на внешнем рынке по балкам, швеллерам и катанке. В то же время остались стабильными спрос и уровень рентабельности по продукции низкой технологической готовности — заготовке для переката.

В 2001 г. доходность экспорта была выше, чем поставок продукции на внутренний рынок. В последние два года ситуация изменилась. В условиях сохранения стабильных цен (а по катанке — снижения цен) на внешнем рынке и роста цен на внутреннем рынке при одновременном росте себесгоимости продукции доходность экспорта значительно снизилась. Рентабельность прод/кцим на внутреннем рынке в 2002 г. практически не изменилась, к затем снизилась. Средняя рентабельность поставок продукции за анализируемый период времени снизилась.

В зависимости от доли, занимаемой продукцией на рынке, динамики рынковчсбыта, уровня доходности выделяют четыре категории рыночного продукта:

  • «звезды» — продукция, приносящая основную прибыль организации и способствующая экономическому росту;
  • «дойные коровы» — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;
  • «трудные дети» — это, как правило, новая продукция, нуждающаяся в рекламе, в продвижении на рынок, не принося на данном этапе прибыли, но имеющая потенциал в будущем стать «звездой»;
  • «мертвый груз», или «неудачники», — нежизнеспособная продукция, не способствует экономическому росту, не приносящая прибыли.

Данная группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», на поддержку достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь организации, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

В процессе проведения комплексного анализа рынков сбыта необходимо пользоваться классической концепцией экономической теории — концепцией жизненного цикла. Суть теории жизненного цикла заключается в том, что продукция представляется как своего рода живой организм с присущими ему стадиями развития: зачатие — рождение — зрелость — старение — смерть. По аналогии с этим в жизненном цикле товара различают следующие стадии:

  1. нулевая стадия — изучение и апробация идеи разработки нового вида продукции, а потом и самой продукции;
  2. первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) — период медленного увеличения объема продаж, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей (выясняется успех товара на рынке). В связи с большими затратами организации во время внедрения товара на рынок, в том числе расходы на рекламу, — прибыль на этом этапе невысока, а в ряде случаев и вовсе отсутствует;
  3. вторая стадия (рост и развитие продаж) — период быстрого признания товара потребителями и значительного роста прибыли, но по-прежнему необходимо производить расходы на рекламную поддержку;
  4. третья стадия (зрелость) — период замедления темпов роста объемов продаж, поскольку рынок насыщен признанной у большой группы покупателей продукции. Продукция имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т. е. находится в самом прибыльном периоде. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться;
  5. четвертая стадия (насыщение и спад) — период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли, вначале незаметное, а затем резкое сокращение объема продаж.

Классическая концепция жизненного цикла применима как к продукции, так и к технологическим разработкам и используемой в производстве технике.

Успех маркетинговой деятельности организации зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т. е. индивидуального жизненного цикла продукции и общего жизненного цикла организации в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения организации на рынке. Смена стадий жизненного цикла отражается также на состоянии организационно-технического уровня развития организации.

<< | >>
Источник: Л. Т Гиляровская. Комплексный экономический анализ хозяйственной дея- К63 тельности : учеб. / Л. Т Гиляровская [и др.]. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект,2006. — 360 с.. 2006

Еще по теме Анализ и оценка положения товара на рынке сбыта и эластичности спроса:

  1. 2.2. Основные элементы, принципы, методы, функции и задачи современного маркетинга предприятий
  2. 8.2 Товарная политика. Элементы политики товара
  3. 8.3. Политика в области цен. Ценообразование и виды цен
  4. КУРС БУМАЖНЫХ ДЕНЕГ И ИХ ПОКУПАТЕЛЬНАЯ СИЛА
  5. Практикум по дисциплине
  6. Практикум по дисциплине
  7. Глава II. Этапы эволюции маркетинга
  8. Список литературы.
  9. Цель и задачи комплексного маркетингового анализа, информационная база его проведения
  10. Анализ и оценка положения товара на рынке сбыта и эластичности спроса
  11. Анализ товарной и ценовой политики организации
  12. Жизненный цикл товара
  13. Оценка эффективности системы маркетинга
  14. Словарь терминов
  15. § 3 Рыночная цена Как цена связана со спросом и предложением
- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -