ПЯТЬ СИЛ ПОРТЕРА

И снова уже известное нам слово «сегментация». На этот раз сегментация рыночных сил, которые могут угрожать нам или которые с выгодой для себя можем использовать мы.

Первая сила, которая может на нас влиять, - существующие конкуренты.

Силы конкуренции, действующие на фирму в отрасли, эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли. Быстрый рост отрасли ослабляет конкурентные силы. На этой стадии имеются благоприятные возможности для экспансии и захвата рыночных сфер. Угроза конкуренции, особенно ценовой, возрастает в период замедления роста. В стадии зрелости угрозы конкуренции спадают, и имеется возможность ограничить ценовую конкуренцию за счет согласия ценовых лидеров. Поэтому в этой стадии наблюдается относительно высокая прибыльность. Неценовая конкуренция может играть большую роль на этой стадии, и она важна для компаний, использующих преимущества дифференциации продукции. Ситуация меняется в стадии спада. Конкуренция особенно растет, если высоки барьеры выхода, прибыль падает и существенна опасность ценовой войны.

Обычно рекомендуется оценивать возможную силу влияния в балльной системе от 0 до 6:

Балльная система:

Баллы	Расшифровка
0	мы вообще не ощущаем давления и, более того, вполне можем надавить сами
1	минимальное и нерегулярное давление, не представляющее никакой опасности для нас
2	давление есть, можно отслеживать его динамику, но серьезных угроз пока нет
3	нормальная конкурентная борьба, отслеживать ситуацию нужно регулярно, но «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас
4	это уже серьезно, конкуренты активнее, агрессивнее, быстрее нас, они обходят, демпингуют, пытаются диктовать условия, отбивают клиентов

5	конкурентное давление становится очень сильным, мы быстро теряем позиции и нужно что-то срочно предпринимать, пока ситуация не стала критической
6	мы полностью зажаты конкурентами, сделать уже ничего не можем и ждать больше нечего

Аналогично по такой же системе оцениваем вторую рыночную силу - клиентов и третью - поставщиков.

Нужно понимать, что сила давления той или иной группы зависит от многих факторов - от уровня и темпов развития рынка, наличия или отсутствия у поставщиков и клиентов реальных альтернатив и т.п.

Второй портеровской силой является возможность покупателей «торговаться». Она представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучших качестве или сервисе. Слабые покупатели, наоборот, допускают рост цен и повышение прибыли. Покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях:

• когда поставляющая отрасль состоит из многих малых компаний, а покупателей мало и они большие;

• когда покупатели делают закупки в больших количествах;

• когда отрасль зависит от покупателей в большей части своей деятельности;

• когда покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию минимума цен, что увеличивает ценовую конкуренцию в отрасли;

• когда экономически для покупателей приобретения у разных компаний рассматриваются как единое целое;

• когда покупатели используют угрозу реализации своего снабжения путем вертикальной интеграции.

Третьей конкурентной силой выступает давление со стороны поставщиков. Оно заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а следовательно, и прибыль. Альтернативно - слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества. Наиболее мощным является давление со стороны поставщиков в следующих случаях:

• когда поставляемый продукт имеет мало заменителей и он важен для компании;

• когда компании отрасли неважны для снабжающих фирм;

• когда поставщики поставляют такие продукты, что для компаний дорого переключаться с одного вида на другой;

• когда поставщики используют угрозу вертикальной интеграции вперед;

• когда покупающие компании неспособны использовать угрозу своей вертикальной интеграции назад.

Четвертая сила - новые конкуренты, рыночные новички. К которым, собственно, вы и относитесь сами. Они разделяются на два основных типа: малые фирмы, только выходящие на рынок, с большими амбициями, но без значительных активов и опыта, и фирмы, уже имеющие большой опыт работы в других секторах рынка. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль).

Имеется три основных источника таких барьеров:

• лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);

• абсолютное преимущества по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, которые трудно достичь новым компаниям);

• экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями). Она связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д. Все это создает значительные трудности для компаний, начинающих производство.

Пятая сила - товары-заменители или товары-субституты. Это группа товаров, спрос на который меняется в противоположном направлении со спросом на схожий, другой товар, цена которого изменилась. К товарам - субститутам относятся товары, заменяющие привычные, но отличающиеся от заменяемых товаров, например, низкокалорийный заменитель сахара, концентрат сока, порошок молока.

Угрозу со стороны возможных новых конкурентов или товаров- заменителей тоже оцениваем от 0 до 6. Следующий этап - вы должны разработать стратегию ваших действий, исходя из полученных выводов.

Оценка давления «Пять сил Портера» и рекомендуемые действия

Согласованная сила давления в баллах	Что делать?
0 - 1	«Надо давить дальше»
2 - 3	Ничего не делать, мониторить ситуацию
4 - 5	Нужны спецпрограммы с ответственными и бюджетами
6	Надо уходить или продаваться

Схема 1. Пять сил Портера.

Сегментация рынков (клиентов и продуктов), определение фокуса конкурентов приоритетных потребителей, анализ конкурентной среды и определение конкурентных преимуществ - далеко не полный перечень анализа рынка.

Но это является основой для любого начинающегося бизнеса.

На практике используются и другие инструменты анализа, позволяющие более широко посмотреть на окружающую бизнес действительность.

PEST анализ - анализ политических, экономических социальных и технологических факторов, влияющих на бизнес.

Политико-правовые факторы:	Экономические факторы:
Правительственная стабильность;	Тенденции валового национального продукта;
Налоговая политика и законодательство в этой сфере;	Стадия делового цикла;
Антимонопольное законодательство;	Процентная ставка и курс национальной валюты;
Законы по охране природной среды;	Количество денег в обращении;
Регулирование занятости населения;	Уровень инфляции;
Внешнеэкономическое законодательство;	Уровень безработицы;
Позиция государства по отношению к иностранному	Контроль над ценами и заработной платой;
капиталу;	Цены на энергоресурсы;
Профсоюзы и другие группы давления (политического,	Инвестиционная политика.
экономического и т.п.)
Социокультурные факторы:	Технологические факторы:
Демографическая структура населения;	Затраты на НИОКР из разных источников;
Стиль жизни, обычаи и привычки;	Защита интеллектуальной собственности;
Социальная мобильность населения;	Государственная политика в области НТП;
Активность потребителей.	Новые продукты (скорость обновления,
	источники идей).

<< | >>

↑

Источник: Неизвестный. Учебное пособие: АЗБУКА БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ. 0000

Еще по теме ПЯТЬ СИЛ ПОРТЕРА:

- Бизнес-планирование - Основы бизнеса - Стратегия бизнеса -