пять различных уровней маркетинга отношений
базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт;
реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев и жалоб;
ответственный маркетинг.
Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы компании;проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов;
партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального использования средств и эффективного ведения дела.
Таблица 1 - Уровни маркетинга отношений\r\nУровень Низкая прибыль на единицу продукции Средняя прибыль на единицу продукции Высокая прибыль на единицу продукции\r\nБольшое количество потребителей / дистрибьюторов 1. Базовый или реактивный 2. Реактивный 3. Ответственный\r\nСреднее количество потребителей / дистрибьюторов 2. Реактивный 3. Ответственный 4. Проактивный\r\nНезначительное количество потребителей/ дистрибьюторов 3. Ответственный 4. Проактивный 5. Партнерство\r\n
Большинство компаний на практике, особенно если они работают на рынке товаров широкого потребления, а прибыль на единицу продукции невелика, реализуют только базовый маркетинг. По силам ли компании "Балтимор" связаться с каждым покупателем кетчупа и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, - организовать горячую линию для потребителей (реактивный маркетинг).
Если же, напротив, число потребителей компании невелико, а прибыль на единицу продукции высока, большинство производителей движется в сторону партнерского маркетинга. Например, компания "Боинг" при проектировании новых самолетов тесно сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как "Юнайтед Эрлайнз"; она стремится полностью удовлетворить потребности партнера.На рынке товаров производственного назначения в сравнении с рынком потребительских товаров имеется меньшее число покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Например, значительная доля закупок авиационных двигателей приходится на две крупнейшие мировые компании (Боинг и Айрбас).
Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями приведены в таблице 2.
Таблица 2 - Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями\r\nПараметр различия Конечные потребители Предприятия- потребители Пояснение или пример\r\n1. Использование товара Для личного домашнего или семейного пользования Для использования в дальнейшем производстве или перепродажи Персональный компьютер покупается для семьи (конечный потребитель). Партию компьютеров приобретают для перепродажи или для производства компьютерных программ (предприятие-потребитель)\r\n2. Число
покупателей Большое Небольшое Компания, производящая автомобильные шины, имеет несколько клиентов среди предприятий- производителей автомобилей и тысячи конечных потребителей\r\n3. Вид
покупателя Мелкие покупатели Крупные покупатели Значительная часть авиационных двигателей приобретается несколькими крупными клиентами (предприятиями-потребителями)\r\n4. Отношения продавца и покупателя Продавец может не знать своих покупателей Тесные отношения Т.к. число покупателей рынка предприятий ограничено, то поставщикам приходится устанавливать с ними тесные отношения\r\n5.
Географическа я
концентрация покупателей Географически разбросаны Организации расположены географически более концентрированно Производство никеля в России сконцентрировано в Норильске\r\n6. Вид спроса Спрос определяет сам потребитель Спрос является производным от спроса конечных потребителей Спрос на шкурки растет с повышением спроса на дубленки\r\n7.
Эластичность спроса Спрос эластичен Спрос не эластичен При снижении или повышении цен на кожу производители должны ориентироваться на спрос на дубленки, поэтому они не будут менять спрос на кожу в краткосрочном периоде\r\n8.Профессионал изм
покупателя Покупают товары на основе описания, моды, стиля, цвета Покупают товары на основе спецификаций и технических характеристик Товары для предприятий закупают профессионально подготовленные агенты\r\n9. Влияние на решение о покупке Принимают решение о покупке либо индивидуально, либо под влиянием референтных групп Чаще принимают решение о покупке коллективно В процессе закупок товаров предприятиями принимают участие значительное число сотрудников компании, куда могут входить технические эксперты, представители отдела по закупкам, представители высшего руководства\r\n10. Наличие посредников Много посредников Мало, предпочитают прямые закупки Предприятия предпочитают прямые закупки у производителей, избегая посредников\r\nРынок предприятий имеет целый ряд существенных отличий от потребительского рынка, которые необходимо учитывать при взаимодействии с ними:
меньшее число покупателей
большие масштабы заключаемых единичных сделок
более выраженная географическая концентрация покупателей
конечная цель покупки - извлечение прибыли
более высокая квалификация покупателей
более широкий круг лиц участвующий в процессе принятия решения о покупке
спрос на этом рынке является производным от спроса на потребительском рынке
спрос менее эластичен
более резкое изменение спроса под влиянием нтп
рынок более монополизирован
длина каналов товародвижения обычно короче
заключение сделок совершается обычно с указанием условий
характер взаимоотношений с покупателями имеет долгосрочную основу
В связи с наличием небольшого числа покупателей на рынке товаров производственного назначения, их значение и влияние на поставщика возрастает, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения.
Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливать ее к нуждам покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.Особенностью рынка товаров производственного назначения является географическая концентрация покупателей, например, в нефтехимической и сталелитейной промышленности.
Потребность в товарах производственного назначения во многом определяется спросом на товары широкого потребления. Шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь и другую продукцию из кожи. Ослабление спроса на эти товары вызовет снижение потребности в продукции промышленного назначения, используемой в их производстве.
Другими особенностями рынка товаров производственного назначения являются профессионализм покупателей, участие в принятии решения о покупке большого числа сотрудников компании. Специальные агенты следуют политике закупок компании, в комиссию по закупкам входят технические эксперты, сотрудники отдела закупок, представители высшего руководства компании.
Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников, особенно при покупке технически сложных и дорогих товаров.