ВЗЫСКАТЕЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ

Взыскательный и критичный покупатель хочет, чтобы его убедили рациональными аргументами, а не красноречивой риторикой.

Клиенты стали более ТРЕБОВАТЕЛЬНЫ:

они предпочитают количеству качество;

хотят получать профессиональные и по-партнерски честные консультации;

покупают различные марки одинаковых групп продуктов;

больше учитывают имидж, философию и цели фирмы, а также пропове-дуемые ею ценности;

задумываются о предназначении и репутации фирмы- производителя.

КЛИЕНТЫ стали более ИНФОРМИРОВАННЫМИ.

Клиент обладает в отношении интересующего товара собственным об-ширным опытом.

Таким образом, сегодня успех в сфере сбыта в решающей степени зависит от действенности организации сбыта и квалификации управлением сбытом. Часто продажа выступает тем инструментом сбыта, на котором основывается конкурентное преимущество предприятия.

Главное различие между конкурирующими фирмами заключается в том, КАК они ведут себя со своими клиентами и КАК общаются с ними. Действия фирм- конкурентов могут значительно отличаться друг от друга в таких областях, как:

услуги, оказываемые клиентам;

-квалификация сотрудников;

поведение всех сотрудников при общении с клиентами;

настрой и общая атмосфера, царящая на предприятии (положительное мышление, качество управления, своеобразие фирмы);

консультирование клиентов (работа с общественностью, выпускаемая для клиентов внутрифирменная газета, разработка новых способов создания двустороннего потока информации);

продвижение на рынок своих товаров и услуг (реклама, меры по стимулированию продаж, выставки, ярмарки);

разработка маркетинговых стратегий.

Продавцы - консультанты и все сотрудники предприятия, непосредствен-но общающиеся с клиентами, превратились в современных условиях в важнейший фактор в конкурентной борьбе на рынке.

Одно из популярных правил маркетинга гласит "Делай хорошо и говори об этом", т.

Коммуникативная компетентность предполагает знание того, что эмоции играют все более значительную роль; «КАК» становится важнее, чем «СКОЛЬКО».

Главным условием продажи любого направления являются доверительные отношения по меньшей мере между двумя людьми, т. е. продавцом и покупателем. Их основой являются межличностные контакты и коммуникации, основанные на взаимопонимании.

Специалист в области продаж Пауль Остберг пишет: «Продавать означает устанавливать личные индивидуальные отношения между покупателем и продавцом для того, чтобы находить решение проблемы клиента и выявлять пользу найденного решения, а также достигать поставленную продавцом коммерческую цель» [27; 135].

Рудольф Шнаппауф уточняет: «Продавать означает так убедить человека в преимуществах той или иной произведенной работы или предложенного мнения, чтобы он принял решение в их пользу» [27; 136].

Мы можем продавать что угодно, но в любом случае, прежде чем получить необходимую прибыль, нам следует вступить в контакт с конкретным клиентом, который заплатит нам конкретную цену, из которой потом будет складываться личная прибыль и прибыль фирмы.

Каждый клиент обладает индивидуальными особенностями, индивиду-альным пониманием жизненных проблем. Покупатели воспринимают любой товар через призму личных характеристик. Бывает, что они неправильно оценивают товар, не обращают на него должного внимания, не видят заключенной в нем выгоды. И тогда - тогда они проходят мимо.

В этой ситуации у любого продавца - три пути.

Уйти из сферы сбыта, предоставить другим заниматься продажами.

Махнуть рукой на клиентов, которые проходят мимо, не оценив наш товар и довольствоваться теми, кто сам проявил интерес к нашему товару.

Изучить различные методы, техники, приемы, помогающие переориентировать клиентов, ускользающих мимо нашего товара, сделать их "нашими" клиентами, жаждущими приобрести товар и оплатить услуги продавца.

Третий путь и является по-настоящему профессиональным.

Другое важное препятствие, мешающее порой уверенно и успешно двигаться в правильном направлении и в большей степени ориентироваться на интересы клиента это социальная инерция, благодаря которой продавцы по- прежнему ориентируются на собственные интересы, хотя и действуют формально под девизом: "Клиент всегда прав" и "Мы существуем ради клиента".

В то же время профессиональные знания и использование их на практике позволяют в гораздо большей степени удовлетворить благодаря ориентированности на клиента его потребности и достичь собственного преуспеяния.

Лишь 20 % покупателей точно знают, что им нужно купить (какой товар, за какую цену, с какой целью и т.д.), остальные 80% находятся в состояниях, менее определенных: «Что-то хочется, но не знаю точно, чего».

«Взгляните правде в глаза: покупатели не знают, что им нужно. Никогда не знали. И никогда не будут знать,- категорично заявляет Стивен Браун,- Эти бедные создания даже не знают, что им НЕ нужно как наглядно показали примеры множества продуктов, отвергнутых фокус-группами» [20; 92]. От того, насколько умело менеджер будет обращаться именно с этой категорией клиентов, зависит успех его компании.

Любого продавца можно точно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и внимании к клиенту. Именно менеджер, ориентированный на интересы покупателя, находит подход к любому клиенту, приводит доводы, убедительные для конкретного человека, отлично рекламирует свой товар. Он «подогревает» желание клиента приобрести товар, плавно подводит его к покупке.

Работы профессиональных менеджеров позволяет фирме увеличивать объем продаж, получать максимальную прибыль.

Общение с профессиональным продавцом всегда оставляет у клиента чувство приятной непринужденной беседы, ощущение того, что к нему отнеслись с вниманием и пониманием (даже если он ничего не купил).

Такие переживания заставляют покупателя воспользоваться услугой именно этой фирмы (пусть даже не в этот раз, а позже).

Отличная работа менеджера создает фирме привлекательный имидж, ус-тойчивую деловую репутацию. На первый взгляд эти качества кажутся неосязаемыми, неуловимыми, однако они имеют очень определенное денежное выражение.

В первую очередь, розничный продавец и менеджер, постоянно общаясь с клиентом, анализируют динамику продаж, видят реакцию покупателя на различные товарные марки и имеют возможность сравнивать их между собой, определять конкурентные преимущества конкретных марок и понять, какие именно изменения нужно внести в товар и его окружение для повышения продаж.

Часто приходится слышать, что умение продавать - это с рождения. В какой- то степени это верно. Успешный продавец общителен, эмоционален, доброжелателен, хорошо слушает собеседника, настойчиво подчеркивает положительные качества товара. В действительности же он использует каждым словом, каждым жестом эффективные приемы продажи, которым, как правило, овладел в детстве благодаря определенным чертам характера, либо с помощью родителей.

Многие эффективные приемы общения давно и хорошо известны и не являются специфичными именно для работы с клиентами. Ключевые факторы, определяющие успех продаж, довольно универсальны и применимы к самым различным областям человеческой деятельности: бизнесу, карьере, отношениям с людьми и пр. К этим факторам относится прежде всего совокупность установок, убеждений, ценностей, которые для успеха продаж иногда даже более важны, чем знание тех или иных техник и методов продаж. В то же время мы подчас игнорируем их или неумело пользуемся ими. Бывает, мы следуем своей линии поведения, даже в ущерб своим интересам, бывает, в силу привычки используем неэффективные приемы общения (причиной неэффективного общения и низкой результативности в продаже, как правило, является неуверенность в собственных силах).

Продавец может стать максимально успешным при следующих условиях.

Если будет владеть более чем 40 приемами заключения сделки (это приемы вступления в контакт, убеждения, работы с сомнениями клиента, решения конфликтных ситуаций). По данным одного из зарубежных исследований, 60 % покупателей ссылаются на недостаточную грамотность продавцов и, как следствие, невозможность помочь покупателю [10; 304].

Именно профессионализм продавцов, торговых агентов, консультантов и торговых представителей часто становится тем самым конкурентным преимуществом компании, которое ее конкурентам труднее всего перехватить.

Если научится «настраиваться» на клиента. Чтобы чувствовать клиента, сохранять в общении с ним живой контакт, ответить на его потребности соответствующим продуктом или услугой, продавцу необходимо ориентироваться на слова покупателя, на его ощущения, чувства, предпочтения. Об этом менеджер узнает, преимущественно внимательно наблюдая за невербальным поведением клиента, а также квалифицированно задавая вопросы.

Разобравшись в ощущениях клиента, проще понять, какие внутренние переживания заставляют его выбирать тот или иной стиль поведения, отдавать

предпочтение тому или иному продукту, в дальнейшем точно сориентировать клиента на нужный продукт, помочь ему преодолеть сомнения и подвести в конечном счете к заключению сделки.

Если лучше узнает самого себя. Речь идет о критическом отношении к собственному поведению, к собственным ощущениям, стилю поведения, развитии позитивных качеств и, в первую очередь, развитии позитивной установки по отношению к людям. Статистика свидетельствует о том, что 62% покупателей не могут совершить покупку из-за того, что продавцы игнорируют их вниманием.

Из личностных качеств, обеспечивающих успех в продажах, необходимо иметь ярко выраженное стремление к успеху, сильную интуицию, личное обаяние, систематичность в работе и социальную эрудицию.

Если будет уверен в себе: все рекомендуемые приемы соответствуют уверенному стилю поведения.

Прежде чем продажа совершится в реальности, она должна успешно со-вершиться в сознании продавца. Иначе его неуверенность совершенно бессознательно, почти магически передается клиенту.

Если человеком владеют сомнения, он заранее готовит себя к поражению. Если нет веры в то, что желаемый результат достижим, то все действия невольно совершаются вполсилы. Продавец никогда не сможет продать больше, чем позволяет сам себе в своем сознании.

Если будет хорошо знать свой товар , приемы его презентации и верить в свой товар.

В зависимости от того, во что и насколько мы верим, зависят наши действия, а от наших действий зависит результат. Вера в предлагаемый продукт, в то, что, предлагая его, продавец помогает клиенту решить его проблемы, удовлетворить его потребности, в значительной мере предопределяет уровень успеха в продаже.

И, конечно, если продавец будет любить свою работу и видеть ее преимущества.

В зависимости от характера той или иной типовой торговой ситуации (Мак-Мурри, в частности, выделяет девять таких ситуаций) степень воздействия продавца на покупательское решение может быть различной и особую значимость могут приобретать те или иные профессиональные либо личностные характеристики продавца.

Продажа продуктов питания (мелкая розница) - сосиски, напитки, мороженое и т. п. В такой ситуации продавец оказывает лишь незначительное воздействие на принятие решения о покупке.

Представление товаров на выбор. Это относится к розничной торговле, в частности к продаже одежды, продуктов питания, товаров повседневного спроса. При этом воздействие продавца на принятие решения покупателем о покупке хотя и имеет место, но весьма ограниченно.

Прием заказов. Продавец, развозящий товары, только в незначительной мере должен быть консультантом или лицом, разрешающим проблемы клиентов. Однако личным поведением он может положительно влиять на результаты продаж.

Информирование и консультирование. Высокую значимость имеют как личные характеристики консультанта по продажам - обаяние, интуиция, позитивное отношение к клиенту, так и чисто профессиональные - знание товара, его особенностей, его преимуществ, знание ситуации на рынке, знание товаров конкурентов и т. п. Влияние продавца на решение покупателя очень высоко.

Предложение решения проблем. Агент по сбыту обязан квалифицированно консультировать и профессионально продавать. Его квалификация, знания и умения, личное поведение оказывают большое влияние на достигаемые результаты.

Удовлетворение потребностей. Продаваться должны товары и услуги для удовлетворения уже имеющихся или только зарождающихся потребностей. Продавец должен грамотно, безошибочно определить потребности и невысказанные нужды клиента, умело презентовать товар, ориентируясь на индивидуальные особенности клиента, и убедить покупателя в том, что именно данный товар в наибольшей степени соответствует его покупательским запросам. Воздействие продавца на результат продаж очень высоко: особенно большое влияние продавец оказывает при конкуренции практически одинаковых товаров.

Продажа услуг. В этой сфере решающее значение имеют компетентность и личные качества продавца.

Прямая продажа у дверей квартиры клиентов, например, товаров хозяйственно-бытового назначения. Результат в основном зависит от личных качеств продавца, особенно от его умения консультировать.

Продажа на ярмарках и выставках. Большинство занимающихся этой деятельностью продавцов не обучаются специально. Зачастую их определяют для работы на стенде без подготовки. Результаты очевидны: предложения

фирмы презентуются без особого успеха, очень часто просто пассивно - в ожидании обращений самих посетителей. В то же время этот тип продаж обязывает к профессиональному консультированию и высокой активности, энтузиазму продавца.

Разнообразие ситуаций продаж, стилей продаж, возможностей влияния на клиента в каждом конкретном случае тем не менее предусматривает непреложное требование к продавцу - его заинтересованность в продаже и внимание к клиенту как условие успешной продажи. Соблюдение этого условия обеспечивает удовлетворение клиента, коммерческий успех продавца и дает последнему еще ряд преимуществ. «Продавать, - пишет Р. Шнапппауф, - значит иметь ответственную, интересную работу, к которой предъявляются высокие требования и которой свойственны свои преимущества» [27; 36].

Том Хопкинс выделяет такие преимущества искусства продажи, как свобода самовыражения, творчества; возможность своего личного развития в тех пределах, которые устанавливает сам агент; непредсказуемость, неожиданность, которая всегда рядом; возможность высоких потенциальных прибылей при небольшом вложении капитала, возможность хорошо проводить время и помогать людям.

Том Хопкинс подчеркивает: «Продажа - одна из немногих профессий, в которой вы можете оставаться самим собой и, в сущности, делать то, что вы хотите» [25; 9]. Но при этом нельзя забывать, что продажа является наиболее высокооплачиваемой тяжелой работой и одновременно наиболее низкооплачиваемой легкой работой: все зависит от желания, степени профессионализма и трудолюбия продавца.