<<
>>

9.8. Прямой и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др.

потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом [15]:\r\nМассовый маркетинг Индивидуальный маркетинг\r\nСреднестатистический покупатель Индивидуальный покупатель\r\nАнонимность покупателей Ориентированность на конкретного покупателя\r\nСтандартизированный товар Индивидуальное рыночное предложение\r\nМассовое производство Индивидуализированное производство\r\nМассовое распределение товара Индивидуальное распределение\r\nМассовое продвижение товара Создание индивидуальных стимулов к покупке\r\nОднонаправленность сообщения о товаре Двунаправленность сообщения о товаре\r\nУпор на масштабность Упор на глубину охвата\r\nОхват всех покупателей Охват выгодных покупателей\r\nДоля на рынке Доля среди покупателей\r\nПривлечение покупателей Удержание покупателей\r\nВ прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю.

Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис. 41 [22]. \r\nСистема "полевых" продаж Система распределения\r\nРасписание звонков по коррек-тировке проспектов Библиотека проспектов и счетов Подготовка цен и предложений

Информация по потребителям и конкурентам

Координация продаж в регионах

Входящие и исходящие счета

Отчеты по продажам Каталог дистрибьюторов Счета дистрибьюторов

Запросы дистрибьюторов Учет инвентаризации\r\n \r\n Система продаж по почте\r\n Каталоги Персональная информация Почтовое обеспечение продаж\r\nБаза данных \r\nПотребители \r\nПроспекты \r\nПродукты Система обеспечения рассылки\r\nПродвижение Документация Купоны

Пополнение литературы по запросам\r\nЛитература Продажи \r\nДистрибьюторы \r\nТелерынок

Обслуживание потребителей Система телемаркетинга\r\n Поддержка продаж Закрытые торги Сбор информации о потребителях Пополнение данных\r\nКвоты / Возвраты Прогнозы \r\nВозможности продаж \r\n Система оЬеспечения руководства\r\n Система пополнения Прогнозы продаж и мониторинг их Анализ рынка Подготовка отчетов\r\n Будущая литература по продуктам, ценам и продвижению \r\nРис.

41. Информационное обеспечение прямого маркетинга

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:\r\nПреимущества и возможности для потребителей Преимущества и возможности для маркетологов\r\nПолучение более полной информации по компаниям и продуктам Быстрое приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров\r\nСкорость и удобство при осуществлении покупки (заказа) 2. Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений,\r\n

\r\n расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока[12]\r\n3. Нивелирование фактора эмоций [13]. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов 3. Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)\r\nК достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;

практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;

достаточно быстрый доступ и копирование информации;

как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам [15]:

ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;

некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;

хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;

недостаточная безопасность и секретность данных.

<< | >>
Источник: Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. . МАРКЕТИНГ: УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ МАГИСТРАНТОВ. 1999

Еще по теме 9.8. Прямой и интерактивный маркетинг:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -