Пример определения цены на основе "кривой освоения".
Для определения новой цены на изделие А фирма использует данные о снижении затрат на аналогичную продукцию, начиная с первого года ее выпуска (таблица 3).
Таблица 3 - Среднегрупповые (базисные) темпы снижения себестоимости аналогичной
продукции по годам выпуска\r\nГоды 1-й 2-й 3-й 4-й 5-й 6-й 7-й 8-й 9-й 10-й 11-й 12-й\r\nТемпы снижения, % 100 88 82 78 75 72 70 69 68 66 65 64\r\nНовую цену фирма решает определить исходя из затрат четвертого года выпуска, которые будут равны: (8,33 руб. • 78%) : 88% = 7,38 руб. Если размер прибыли оставить прежним (20%), то новая цена товара А будет равна 8,86 руб. (7,38 руб. + 1,48 руб). Снижение цены составит 12%. Исчисленная таким образом цена должна быть дополнительно осмыслена.
Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене спроса, потребительских свойств товаров.
Методу обоснования цен на базе издержек производства присущи следующие недостатки:
цена может оказаться выше или ниже той, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар;
производители игнорируют то, что цена может не находиться в, прямой зависимости от издержек производства, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены;
производители чаще строят цены не на основе переменных, а на основе полных издержек производства, не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Построение цен на основе переменных издержек производства позволяет производителям расширить объемы продаж (за счет меньшего уровня цены).
Использование ожидаемых издержек вместо текущих правомерно не только во время инфляции, но также при входе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые издержки, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют. Построение цен на базе текущих издержек может поставить производителя в затруднительное положение;производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношение покупателя к цене;
при ценообразовании на основе издержек производства производители не очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на необходимость возмещения расходов по научно-исследовательским работам и выходу товара на рынок уже на первоначальной стадии;
производители не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действий;
метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (который должен ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с новым товаром на рынок, прекратить или продолжить производство старого товара), чем для определения продажной цены.
Установление цен на базе издержек производства, по мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.
К методу ценообразования на базе издержек прибегают монополии, крупные олигополии, мелкие продавцы.
Популярность метода определения цен на базе издержек объясняется рядом
причин. Этот метод отличается простотой. Информация об издержках производства более доступна, чем информация о спросе. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают метод расчета цен "средние издержки производства плюс прибыль" более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.