<<
>>

Практикум по дисциплине

Тема 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
Задание № 1.1
Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался.
Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.
В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?
Задание № 1.2
Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным условием сохранения профиля магазина.
На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария.
Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одежда, обувь, белье.
Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент, неквалифицированный персонал.
Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?
Задание № 1.3
На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?
Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка.
Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.
Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе.
Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.
Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него.
Задание № 1.4
Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.\r\n№ п/п 1. Факторы Комментарий\r\n1. \r\n2. \r\n3. \r\n4. \r\n5. \r\n
Задание № 1.5
Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний.
\r\nОтличительная черта Крупная компания Мелкая компания\r\n \r\n \r\n \r\n \r\n \r\nТест по теме 1. Понятие и организация маркетинга
Маркетинг можно определить как:
а) управление сбытом;
б) рыночный потенциал фирмы;
в) деятельность, направленная на продвижение товара;
г) деятельность, направленная на получение прибыли посредством удовлетворе-ния потребностей.
Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:
а) кризис сбыта;
б) рост производительности труда;
в) повышение профессионализма работников сбыта;
г) распыление промышленного и торгового капиталов.
Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:
а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле;
б) качество товара - главное условие успешного бизнеса;
в) общественное благосостояние - обязательный фактор бизнеса;
г) необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или может быть сформирован спрос.
Пассивный маркетинг - это:
а) изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе;
б) ориентация на товар, производство;
в) нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга;
г) ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта.
Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объединяются концепцией:
а) совершенствования сбыта;
б) комплексного маркетинга (5 «P»);
в) совершенствования производства;
г) социально-этичного маркетинга.
Цели деятельности фирмы и цели маркетинга:
а) абсолютно идентичны;
б) совершенно различны;
в) частично взаимоувязаны;
г) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом.
Основной принцип проблемной формы организации маркетинга на фирме за-ключается в:
а) регулярном применении экспертных методов анализа возникающих проблем;
б) осуществлении маркетинговых мероприятия по решению различных проблем;
в) создании административной группы различных специалистов для решения возникшей проблемы;
г) распределении функций маркетинга внутри маркетинговой службы.
Маркетинговая служба на фирме может быть организована по принципу:
а) иерархическому;
б) потребительскому;
в) матричному;
г) производственному.
Среди концептуальных подходов к маркетингу не выделяют:
а) идеологический аспект;
б) психологический аспект;
в) аналитический аспект;
г) прикладной аспект.
Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в том, что это:
а) потребительский маркетинг;
б) производственный маркетинг;
в) организационный маркетинг;
г) активный микро-, макро-, мега- и социальный маркетинг.
Кейс по теме 1.
Понятие и организация маркетинга
ЕВРОПА БУДЕТ ПЕРЕРАБАТЫВАТЬ БОЛЬШЕ
БРЮССЕЛЬ - С 2006 г. страны Евросоюза должны будут перерабатывать 55-70% упаковочных материалов. Такие нормы установлены в новой директиве Еврокомиссии.
Новые нормы являются более жесткими, чем ныне действующие, установленные в 1994 г. Однако защитники окружающей среды остались недовольны директивой Еврокомиссии, в которой не обозначены меры по поощрению использования вторично переработанных материалов и утилизации отходов. Кроме того, из директивы не ясно, каким образом будет юридически оформлена ответственность производителей за дальнейшую судьбу выпускаемых ими упаковочных материалов.
Как считают представители компаний-производителей упаковки, введение новых норм приведет к увеличению стоимости товаров для конечного потребителя. Последним также придется тратить больше времени на сортировку мусора. Но, несмотря на критику, Еврокомиссия считает, что претворение новой директивы в жизнь обойдется дешевле, чем другие способы решения проблемы отходов.
Помимо увеличения объемов вторичной переработки каждая страна Евросоюза должна будет «утилизировать» некоторый объем произведенных упаковочных материалов. «Утилизация» предполагает, в частности, изготовление компоста, но главным обра-
зом речь идет о сжигании отходов для получения электроэнергии. Отдельные нормы по переработке установлены для стеклянной тары, бумажной упаковки, упаковки из металлов и пластмассы.
«Мы приветствуем решение комиссии пересмотреть установленные ранее нормы переработки. Разработка конкретных деталей требует внимательного изучения проблемы в целом», - говорит Джулиан Кэрролл, управляющий директор группы Europen, представляющей интересы как производителей упаковок, так и крупных компаний пищевой промышленности, которые являются основными потребителями упаковочной продукции.
Некоторые страны, к примеру Швеция, Германия и Австрия, уже достигли указан-ных в директиве объемов вторичной переработки. Другие, в частности Великобритания и Италия, еще далеки от этого. У Португалии, Ирландии и Греции будет на три года больше времени, чтобы достичь цели.
В 1998 г. на душу населения Евросоюза приходилось 155 кг упаковочных материалов, но отдельно по странам ЕС этот показатель сильно менялся: в Финляндии он составлял 82 кг на человека, а во Франции - 198 кг.
Майкл Манн / Ведомости (Москва).- 11.12.2001.- № 228.
Вопросы к кейсу:
Каковы последствия принятия новых норм по переработке упаковки для производителей и потребителей упаковочных материалов, для конечных потребителей товаров?
Какую концепцию используют фирмы, перерабатывающие упаковочные материалы?
Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ Задание № 2.1
Крупная фирма собирается выпускать безалкогольные напитки (открыть новый ресторан). Какие факторы внешней маркетинговой среды она должна учесть?
Задание № 2.2
К какому виду маркетинговой среды (1 - внутренняя микросреда, 2 - внешняя микросреда, 3 - макросреда) относятся субъекты и факторы:\r\nСубъекты и факторы Вид среды\r\nПроизводители субститутов \r\nПоявление лазерной хирургии \r\nЗакон о защите прав потребителей \r\nДистрибьютор \r\nИнфляция \r\nМеждународные покупатели \r\nСпонтанный спрос \r\nТрансагенство \r\nРекламное агенство \r\nКорпорационная культура \r\nПортфель заказов \r\n
Задание № 2.3
Крупная фирма собирается открыть ресторан. Какие факторы макросреды она должна учесть?
Задание № 2.4
Фирма открывает табачную фабрику. Какие факторы она должна учесть с точки зрения социально-этического маркетинга? Задание № 2.5
Назовите 3 фактора, препятствующих внедрению маркетинга на российский рынок.\r\n№ п/п Факторы Среда маркетинга Пример\r\n1. \r\n2. \r\n3. \r\nТест по теме 2. Маркетинговая среда фирмы
Маркетинговая среда фирмы - это:
а) субъекты и факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы;
б) отделы маркетинговой службы фирмы;
в) информация, на основе которой работает маркетинг фирмы;
г) коммуникационные каналы фирмы, ее референтные группы.
Критерий контролируемости позволяет в маркетинговой среде выделить виды:
а) социальная среда;
б) макросреда;
в) экономические факторы;
г) политические факторы.
Внутренняя микросреда предприятия включает:
а) дистрибьюторов;
б) клиентуру;
в) конкурентов;
г) НИОКР.
Внешняя микросреда маркетинга включает силы и факторы
а) полностью контролируемые компанией;
б) регулируемые компанией;
в) государственной политики;
г) не влияющие на деятельность компании.
Микросреда маркетинга обусловлена:
а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом;
б) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;
в) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;
г) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом, а также состоянием неконтролируемых факторов.
Макросреда маркетинга обусловлена:
а) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;
б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;
в) существующим законодательством;
г) деятельностью государственных органов управления.
Рынок, с точки зрения маркетинга, - это:
а) место встречи покупателя и продавца;
б) любое взаимодействие людей по поводу товара;
в) совокупность производителей и потребителей;
г) система отношений купли-продажи между продавцами и покупателями.
Факторы, обеспечивающие возможность регулирования рынка, - это:
а) планирование деятельности фирмы;
б) наличие зависимостей различных рыночных факторов;
в) наличие микросреды маркетинга;
г) наличие макросреды маркетинга.
Конкурентоспособность - это:
а) высокое качество продукта;
б) низкая цена продукта;
в) способность продукта быть проданным среди аналогов;
г) оптимальное соотношение «цена - качество».
Возрастная структура потребителей - это фактор:
а) внутренней микросреды фирмы;
б) макросреды фирмы;
в) внешней микросреды фирмы;
г) не относящийся к окружающей среде маркетинга.
Кейс по теме 2. Маркетинговая среда фирмы МОСКВА ОБОГНАЛА СТОЛИЦЫ МОДЫ
По продажам дорогой одежды
Московский рынок модной одежды уверенно рос весь 2001 г., и в результате столичные бутики многих глобальных марок - Brioni, Fendi, Gucci - вышли на первые места в мире по объемам продаж. Уверовав в необратимость этой тенденции, фирмы, торгую-
щие дизайнерской одеждой, решаются на масштабные инвестиции. Как стало известно «Ведомостям», компания Mercury выкупила комплекс особняков в Третьяковском проезде, где открываются бутики представляемых Mercury марок, а компания Bosco di Ciliegi приобрела помещения бывшего гастронома в высотке на площади Восстания.
Торговцы отмечают, что продажи модной одежды в России растут начиная с 1999 г., а в этом году они увеличились на 30 - 50% и рынок достиг объемов наиболее удачного для этого бизнеса 1997 г. В результате Москва обогнала признанные столицы моды. По данным компании Mercury, московский бутик Brioni вышел в этом году на 1-е место в мире по абсолютным объемам продаж, бутик Gucci - на 2-м месте после нью-йоркского, Dolce & Gabbana
на 2-м после миланского, Fendi - на 3-м после римского и нью-йоркского, а Chanel - на 3-м месте в мире, но на 1-м по продажам на квадратный метр площади. Директор департамента торговли компании Bosco di Ciliegi Екатерина Моисеева подтверждает эту тенденцию: московский бутик Nina Ricci - лучший по объемам продаж в мире, бутик Givenchy - тоже на одном из первых мест, а для Max Mara компания Bosco di Ciliegi является крупнейшим покупателем. «Как только в стране прибавляется стабильности, рынок моментально на это реагирует, - говорит Екатерина Моисеева.- Мы готовились к такому развитию событий, увеличили закупки и рады, что наш прогноз оправдался».
Практически все ведущие компании, торгующие дизайнерской одеждой, в этом году увеличили не только закупки, но и торговые площади. В активе компании «Седьмой континент» в 2001 г. - новые бутики Canali и Rene Lezard, а также мультибрэндовый магазин «Седьмой этаж» на Тверской. А компания Mercury купила комплекс особняков в Третьяковском проезде (общая площадь помещений - 10 000 кв. м). После реконструкции в этих зданиях разместились бутики Giorgio Armani, Gucci, Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Prada, ToddXs и другие, а в будущем году откроется ресторан.
Компания Bosco di Ciliegi открыла свой третий магазин Max Mara в Москве - на Кутузовском проспекте, выкупив помещение в собственность. Мало того, она приобрела бывший гастроном в высотке на Красной Пресне (общая площадь - 10 000 кв. м).
«Там будет большой «Центр Bosco»: магазины, рестораны, гастроном, центр красоты, - рассказывает Моисеева. - Мы планируем открыть первую очередь центра в 2003 г., а полностью - к концу 2004 г. Мы делаем это самостоятельно, на собственные средства, не привлекая кредитов».
«Сейчас рынок находится на подъеме, и, на мой взгляд, это удачный момент для инвестиций, - говорит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании «Седьмой континент». Однако источники этих инвестиций не совсем ясны - представители российских компаний, торгующих одеждой, категорически отказываются говорить о финансовых показателях. По словам Екатерины Моисеевой из Bosco di Ciliegi, рентабельность этого бизнеса невысока - 10 - 11%, так как таможенные пошлины, налоги и расходы на транспортировку увеличивают стоимость товаров на 49%.
Однако богатых россиян высокие цены не смущают. Как сказал «Ведомостям» Эр- менджильдо Зенья, глава компании Ermenegildo Zegna, главное отличие русских покупателей от европейских - стремление покупать в первую очередь самые дорогие линии коллекции. «Средний российский покупатель дизайнерской одежды отличается от европейского большей экстремальностью, - считает Елена Колпакова, директор бутика Valentino.
В его психологии зачастую не заложены такие вещи, как «надо бы отложить на будущее», «надо подумать о детях», «надо бы спросить у мужа». Все делается гораздо проще: пришла, увидела платье, позвонила подружке: «Мне нравится». - «Сколько стоит?» - «$11 000». - «Бери».
Представители компаний расходятся в прогнозах дальнейшего развития рынка и в оценке перспективности его сегментов. Кризис продаж товаров класса люкс, поразивший американский и европейские рынки после 11 сентября, не затронул Россию, но торговцы не уверены, что наша страна останется в стороне от общемировой тенденции. «Этот кризис рано или поздно отразится и на нас, - считает Колпакова из Valentino. - Пока же в нашей экономике, как мне видится, все более или менее стабильно, но я не могу дать уверенного прогноза, что наш рынок будет и дальше расти такими же темпами».
Глава Ermenegildo Zegna уверен, что самый надежный сегмент рынка дизайнерской одежды - одежда класса люкс: «Я уверен, что рынок дорогих вещей растет. Потому что человек, который привык к качеству, к хорошей жизни, обратно уже не пойдет». Этой же точки зрения придерживается и президент компании Mercury Леонид Фридлянд: "Продажи товаров класса люкс будут расти, их будут поддерживать продажи товаров для среднего класса - но их рост зависит от экономики страны, ее благосостояния. Мы считаем, что и в мире, и в России будущее - за товарами класса люкс».
А вот компания Bosco di Ciliegi придерживается другой стратегии, ставя на рост марок средней ценовой категории - таких, как Max Mara или Hugo Boss. «На мой взгляд, рынок идет в сторону понижения средней стоимость покупки, клиент начинает обращать внимание на товары, которые имеют более адекватное соотношение цены и качества, - говорит Екатерина Моисеева. - Это можно проследить и на примере парижской недели haute couture: раньше она длилась 10 дней, потом - семь дней, сейчас - пять».
Bosco собирается начать выпуск одежды под своей маркой - как раз средней ценовой категории. Первым шагом стала разработка дизайна одежды - и официальной, и спортивной, для олимпийской команды России. В команде больше 400 человек, и, по словам Моисеевой, всю эту одежду (под маркой Bosco Sport) компания пошила на свои средства.
«В недалеком будущем мы начнем продажи одежды, которая будет производиться под нашим руководством, - рассказывает Моисеева. - Дизайнер не будет иметь никакого значения - как в Max Mara. Кто знает, что там в свое время работали и Лагерфельд, и Го- тье? Они берут талантливого дизайнера, который разрабатывает то, что будет продаваться. Мы тоже обладаем этим важным знанием - того, что будет продаваться». Заказы на производство одежды под своей маркой Bosco будет размещать в Италии - по словам Моисеевой, в России уровень индустрии пока не достиг того развития, когда можно получить высококачественный продукт по хорошей цене.
***
«ЗАХОДИТЕ, БУДЕМ РАДЫ»
В магазине «007» компании «Седьмой континент» самая дорогая разовая покупка стоила $80 000 - на такую сумму один из клиентов магазина заказал индивидуальный пошив одежды - пальто, костюмов, рубашек - в Италии на фирме Kiton. «Этот человек очень тщательно подходит к формированию своего гардероба, - говорит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании «Седьмой континент». - Когда пришла эта партия, он попросил на миллиметр сдвинуть пуговицу на рукаве».
В другом московском бутике самая большая разовая покупка в этом году составила $35 000. «Покупательница не попросила даже 5%-ной скидки, - рассказывает продавец. - Она просто пришла, посмотрела на вещи и сказала: «Мне нравится вот это, это и это. Сколько стоит? «И начала выкладывать наличные горками».
А вот владелец компании «Ферейн» Владимир Брынцалов оказался более меркантильным покупателем. «Он пришел к нам в магазин, выбрал понравившиеся ему вещи, - рассказывает Евтеев. - Кассир протянула ему чек, Брынцалов взглянул на него, зачеркнул указанную там сумму, поставил свою - естественно, меньшую. Сказал: «Вот за такую сумму я готов купить». Ему пошли навстречу».
Александр Губский / Ведомости (Москва) - 28.12.2001. - № 239.
Вопросы к кейсу:
Охарактеризуйте маркетинговую среду рынка модной одежды.
Назовите факторы, определяющие тенденции на рынке модной одежды.
Какие факторы макросреды оказывают положительное, а какие - отрицательное влияние на деятельность компаний, торгующих модной одеждой?
Чем отличается российский рынок модной одежды от европейского и американского?
Какую концепцию маркетинга используют российские бутики?
Тема 3. СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА Задание № 3.1
Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые товары по возрастным груп-пам потребителей \r\nВозраст Группа Товары (3, 4 примера)\r\n0 - 5 Маленькие дети \r\n6 - 19 Школьники и подростки \r\n20 - 34 Молодые люди \r\n35 - 49 Люди среднего возраста \r\n50 - 64 Люди зрелого возраста \r\n65 и более Пожилые люди \r\nЗадание № 3.2
Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб., среднедневная продажа составляла 500 тыс. руб.; после увеличения - 400 тыс. руб. Задание № 3.3
Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара Q выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:
Ух1 x2 = 500 + 1,5 x 1 - 10 Х2 , где х1 - доход (средний доход равен 2000 руб. / чел.);
х2 - цена товара (средняя цена равна 200 руб. / ед.). Рассчитать теоретические коэффициенты эластичности. Задание № 3.4
Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фирмен-ном магазине и на рынке. Задание № 3.5
Приведите примеры на указанные типы спроса.\r\nВид спроса Пример\r\nМакроспрос Микроспрос \r\nНегативный спрос Отсутствующий спрос Скрытый спрос Чрезмерный спрос Полноценный спрос \r\n
\r\nПотенциальный
Формирующийся
Сложившийся
Нерегулярный
Отложенный
Панический \r\nРастущий
Стабилизировавшийся Угасающий \r\nТвердосформулированный
Альтернативный
Спонтанный \r\nСпрос лиц (семей)
Спрос половозрастных групп населения \r\nБазовый Мобильный \r\n• Тест по теме 3. Спрос как объект маркетинга
Совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, функционирования и развития - это:
а) спрос;
б) потребление;
в) потребность;
г) нужда.
Покупатель, который основное внимание обращает на качество покупаемого товара, характеризуется с точки зрения психологической чувствительности к цене как:
а) экономный;
б) апатичный;
в) рациональный;
г) персонифицированный.
Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, существует утверждение о том, что человек не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит:
а) А. Маслоу;
б) З. Фрейду;
в) Ф. Герцбергу;
г) Д. МакКлелланду.
В основе моделирования покупательского поведения лежит:
а) сегментация потребителей по какому-либо признаку;
б) выявление мнений покупателей о качестве и ценах товара;
в) выявление зависимости поведения покупателей от различных факторов;
г) влияние коммуникативного воздействия на потребителя.
Укажите последовательность основных этапов принятия решения о покупке:
а) оценка товара в процессе потребления;
б) покупка;
в) поиск информации;
г) осознание потребности.
Спрос - это:
а) совокупность жизненных благ, необходимых потребителям;
б) объем товаров предлагаемых на рынке;
в) активизированная платежеспособная потребность;
г) товарооборот компании.
Макроспрос - это спрос:
а) одной группы населения на все товары;
б) всего населения на один товар;
в) некоммерческих организаций;
г) на отдельный товар или его вид.
Правилу Парето соответствует соотношение:
а) 20 и 80;
б) 40 и 60;
в) 90 и 10;
г) 50 и 50.
Жесткое управление спросом возможно:
а) с помощью изменения цен;
б) с помощью качества обслуживания;
в) спросом нельзя управлять;
г) с помощью повышения качества товара.
Консьюмеризм - это:
а) общество защиты прав потребителя;
б) организованное движение за расширение и защиту прав покупателей;
в) движение за чистоту окружающей среды;
г) борьбы против недобросовестной рекламы.
Кейс по теме 3. Спрос как объект маркетинга МЕДИЦИНА БЕССИЛЬНА
Пивовары победили главного санитарного врача России
Закончилась война российских производителей пива с руководителем Санэпидем- надзора Геннадием Онищенко. Министр здравоохранения страны Юрий Шевченко сообщил, что ведомственное постановление №16 «Об усилении госсанэпиднадзора за пивоваренной продукцией» отменено. Медики капитулировали, но пивовары требуют контрибуций. Они считают, что снижение темпов роста производства хмельного напитка в этом году стало результатом действий главного санитара страны.
Своим постановлением Геннадий Онищенко предлагал ужесточить контроль за про-изводством пива, ограничить содержание алкоголя 1,5% и запретить телевизионную рекламу напитка. Постановление было подписано в середине декабря прошлого года, и до вчерашнего дня врачи и производители пива вели бескомпромиссную борьбу друг с другом.
Пивовары объявили, что будут добиваться отмены постановления и отставки Геннадия Онищенко всеми законными средствами. В ответ на это главный санитарный врач инициировал ряд проверок на предприятиях, в результате которых была закрыта лаборатория качества на Тульском пивоваренном заводе, входящем в группу «Балтика». Пивовары нажаловались на санитаров главе кабинета министров Михаилу Касьянову и заручились его поддержкой. Группу поддержки дополнили известные артисты - Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Олег Газманов и др.
Тылы главного санитарного врача укрепили медицинские светила: его идеи поддержали академики РАМН, известнейшие врачи, среди которых Ренат Акчурин, Виктор Савельев, Евгений Чазов, Леонид Бокерия и многие другие. «Употребление пива в разумных количествах взрослыми здоровыми людьми не оказывает на них негативного влияния», - изложили они свои мысли в письме Михаилу Касьянову. Однако, по их мнению, поскольку пиво доступно каждому и реклама его направлена на подростковую часть населения, «в медицинские учреждения все чаще поступают дети 12 - 14 лет и подростки с явлениями алкогольного отравления». Ученые оговариваются, что не выступают за сокращение производства пива, но считают необходимым ограничить его продажу лицам моложе 18 лет и не допускать выпуска пива с повышенным содержанием алкоголя.
Идеи правильные, но, на взгляд министра здравоохранения, воплощать их в жизнь следует не Санэпидемнадзору. Юрий Шевченко мотивировал отмену злосчастного постановления «превышением полномочий» своего коллеги. «Главный санитарный врач не может вмешиваться в рекламную деятельность, - заявил министр. - Признав, что он превысил свои полномочия, Геннадий Онищенко отменил постановление № 16».
Онищенко от каких-либо комментариев вчера отказывался. Пивовары выполнили свое обещание только в первой части - постановление отменено, но Геннадий Онищенко по-прежнему главный санитарный врач страны. Похоже, что, если он не будет отстранен, его намерены просто разорить.
«Они [медики] нанесли нам материальный и моральный ущерб, мы должны с этим разобраться», - говорит Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза пивоваров России. За первые два месяца этого года темпы прироста в пивной отрасли в сравнении с аналогичным периодом прошлого года снизились в два раза - до 11%.
Мамонтов считает, что в немалой степени на это повлияли и действия Онищенко. «Контрпропаганда пива сильно подействовала на обывателей, - говорит Мамонтов. - Темп роста производства снизился. Бюджеты различных уровней только по «Балтике» недосчитались около 700 млн. руб.». Союз пивоваров не исключает, что производители пива потребуют компенсаций. Счет будет предъявлен и Геннадию Онищенко.
Но доказать вину главного санитарного врача в стагнации рынка производители пива вряд ли смогут. «Пивоварам приятно было думать, что отрасль будет расти безостановочно. Но, по нашим расчетам, в этом году производство пива возрастет лишь на 8%, - говорит Андрей Стерлин, генеральный директор аналитической компании «Бизнес Аналитика». - Есть масса факторов, которые сдерживают рынок, в частности пропал эффект новизны продукта, пиво приелось. Онищенко здесь совсем ни при чем».
***
РЕКОМЕНДАЦИИ ВРАЧЕЙ.
Одна из рекомендаций Всемирной организации здравоохранения по ограничению неблагоприятного влияния алкоголя на здоровье населения основана на необходимости изменения структуры потребления спиртных напитков в сторону малоалкогольных, в том числе пива.
В России пиво доступно каждому. Реклама его нацелена прежде всего на подростковую часть населения. Положение усугубляется отсутствием культуры потребления пива, которая подразумевает наличие пабов, пивных залов, специальных закусок. Существует угроза возникновения проблемы пивного алкоголизма у детей и подростков. Медицинская общественность с пониманием относится к принятию постановления главного санитарного врача от 21 декабря 2000 г. № 16.
Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) - 21.03.2001. - № 049
Вопросы к кейсу:
Охарактеризуйте структуру спроса на рынке пива.
Кто, на Ваш взгляд, является целевой аудиторией пивоваренных компаний?
Какое влияние на спрос оказывают следующие факторы: ограничение рекламы пива, принятие и последующая отмена постановления № 16, проведение ряда проверок пивоваренных компаний, инициированных главным санитарным врачом России?
Порекомендуйте основные маркетинговые шаги по увеличению спроса на пиво пивоваренным компаниям в сложившихся условиях.
Тема 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Задание № 4.1
По следующим данным с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте товарную политику фирмы, т.е. ответьте на следующие вопросы:
От производства каких товаров следует отказаться?
В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?
Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?\r\nНаименование товара А Б В Г Д Е Ж З И К Л\r\nТемп роста рынка (в %) 180 150 40 75 90 80 130 150 30 75 140\r\nДоля товара на рынке (в %) 90 75 25 30 80 60 10 30 10 75 40\r\nЗадание № 4.2
Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:
создание высококачественного конкурентоспособного товара;
проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;
использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара;
повышение качества обслуживания;
проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании.
Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были задействованы фирмой?
Задание № 4.3
Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие маркетинговые шаги:
провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей различных возрастов и их родителей;
разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований), с использованием достижений современной электроники;
организовала самосертификацию товара, подтвердившую конкурентоспособность товара;
организовала рекламную кампания.
Какая стратегия была выбрана фирмой?
Задание № 4.4
Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производство спортивных товаров.
Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные мероприятия марке-тингового бизнес-плана в этом случае?
Задание № 4.5
На примере известной Вам компании, действующей на рынке Российской Федерации перечислите:
движущие силы рынка;
достоинства маркетинговой политики выбранной компании;
недостатки маркетинговой политики компании;
возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);
угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);
стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная фирма;
рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегического преимущества.
Тест по теме 4. Стратегический маркетинг
Стратегия маркетинга - это:
а) устав предприятия;
б) план и программа маркетинговой деятельности;
в) комплекс долгосрочных базовых маркетинговых решений и принципов;
г) маркетинговый раздел бизнес-плана.
Целью стратегического маркетинга является:
а) отслеживание эволюции заданного рынка, выявление существующих или потенциальных рынков или их сегмента на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении;
б) уточнение миссии, определение целей развития, разработка стратегии развития компании и пр.;
в) выявление потребностей, которые компания будет удовлетворять;
г) формирование имиджа фирмы.
Распределите по шагам процесс стратегического планирования в маркетинге:
а) разработка общей стратегии;
б) определение механизма контроля;
в) проведение маркетингового исследования;
г) определение целей компании.
Стратегия специалиста относится к маркетинговой стратегии:
а) базовой;
б) конкурентной;
в) частной;
г) конкретной.
Новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики - это диверсификация:
а) концентрическая;
б) горизонтальная;
в) конгломератная;
г) латеральная.
Стратегия отступления в матрице БКГ соответствует позиции:
а) «звезды»;
б) «собаки»;
в) «трудного ребенка»;
г) «дойной коровы».
Стратегии диверсификации в матрице «Товары / рынки» соответствует комбинация условий:
а) старый товар на старом рынке;
б) новый товар на старом рынке;
в) старый товар на новом рынке;
г) новый товар на новом рынке.
Задачами операционного маркетинга являются:
а) определение целей развития;
б) разработка стратегии развития;
в) детализация стратегии;
г) реализация стратегии.
Сегментация рынка - это:
а) группировка предприятий сферы производства по их размеру;
б) выделение квоты покупок на международном рынке;
в) процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам;
г) группировка продавцов по заранее определенным критериям.
Условием эффективности сегментации является:
а) существенный размер предприятия;
б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность;
в) применение статистических методов группировки;
г) применение маркетинговых исследований при разработке стратегии.
Кейс по теме 4. Стратегический маркетинг NESTLE ОТКРЫВАЕТ ДЛЯ СЕБЯ АМЕРИКУ
И покупает Ralston Purina
Швейцарский гигант пищевой промышленности Nestle близок к покупке компании Ralston Purina, базирующейся в Сент-Луисе (штат Миссури). Намечаемая сделка свидетельствует о намерении Nestle расширять свой бизнес по производству кормов для домашних животных.
Стороны еще не прояснили всех деталей сделки. Переговоры ведутся в течение нескольких недель и, по свидетельству специалистов, приближаются к завершению. Возможно, о результатах станет известно уже в ближайшие дни. В то же время пресс- секретарь Ralston Purina уклонился от комментариев, как и его коллега из Nestle.
Nestle владеет брэндами Friskies, Mighty Dog и Alpo; из продукции Ralston наиболее известны собачьи корма Purina Dog Chow. Если покупка состоится, в одних руках сосредоточится значительное количество известных брэндов отрасли. Это обстоятельство чревато преследованиями со стороны регулирующих органов. Не исключено, что компаниям придется снять с производства некоторые брэнды, чтобы избавиться от проблем с антимонопольным законодательством.
Ralston владеет 27% рынка кормов для собак, который в настоящее время оценивается в $4, 3 млрд. Доля Nestle на этом рынке - около 12%. На рынке кошачьих кормов (оценивается в $2, 6 млрд) доля Ralston составляет 33%, доля Nestle - 13%. При этом рынок кормов для домашних животных часто подразделяют на две части - сухие и консервированные продукты. Воспользовавшись этим обстоятельством. Nestle и Ralston могут доказать, что их слияние будет охватывать продукцию разных категорий и поэтому нельзя говорить о «зашкаливании», против которого борются регулирующие органы.
Например, Ralston владеет значительной долей (39%) рынка сухих кормов для собак, который более чем вдвое превышает по объему спроса рынок консервированных кормов. Nestle владеет только 6% этого рынка. И наоборот, Nestle досталась львиная доля рынка кошачьих консервов (50%), в то время как Ralston почти не занимается выпуском этой продукции.
Для Nestle покупка Ralston - долгожданная сделка с американским партнером. Обе компании - крупнейшие мировые производители пищевых продуктов - оставались безучастными наблюдателями, остававшимися в стороне от повальной эпидемии слияний, когда шли нарасхват американские компании масштаба Quaker Oats и Nabisco Holdings.
Во многом стремление Nestle держаться поодаль от борьбы за лакомые куски рынка было осознанной стратегией: компания избегала сомнительных и рискованных сделок, в результате которых рождались бы бесформенные, расползающиеся на части конгломераты-монстры. Nestle помнила о своей специализации: от минеральной воды и молочных продуктов до кофе - и не желала осваивать незнакомые категории продукции. Генеральный директор Nestle Петер Брабек-Летмат четко проводит линию на развитие основных производственных линий, избавляясь от вспомогательных брэндов.
В этом смысле покупка Ralston никоим образом не нарушает стратегических принципов Nestle: обе компании уже заняли достойное место на рынке кормов для домашних животных.
Никил Деоган, Джонатан Эйг / Ведомости (Москва) - 16.01.2001 - № 005
Вопросы к кейсу:
Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании Nestle.
Какие возможности открываются компании с покупкой Ralston?
Оцените рыночную позицию компании Nestle. В чем заключаются преимущества этих двух компаний по сравнению с конкурентами?
Тема 5. ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ
Задание № 5.1
В магазине фототоваров состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка - цифровой фотоаппарат. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25% при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат «для школьников младших классов».
Классифицируйте товары по их роли в формировании спроса.
Укажите, какие товары относятся к классу «товаров-лидеров», какие x - к «товарам-локомотивам» и «товарам поддержки», а также к «зазывным товарам».
Задание № 5.2
Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп товаров, а предприятие Б - много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.
Задание № 5.3
Смоделируйте (схематично) изменение объема рекламных вложений на разных стадиях традиционного ЖЦТ.
Задание № 5.4
При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки.
В качестве объектов исследования возьмем 5 образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия), Юаньский (Китай).
В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка), оценивают по 10- балльной шкале. Но для чая есть своя специфика. 10 баллов не получает практически ни один чай, за исключением чая «Уникум». «Уникум» - это, образно говоря, идеал, цель, к которой нужно стремиться.
Такого сверхкачественного чая производится в мире лишь около 100 кг в год. Остальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так, краснодарский и грузинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5-5,5 баллов. Лучшие импортные сорта - до 7 и очень редко до 8-ми баллов.
Но можно использовать и другую, более простую шкалу балльной оценки, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и, соответственно, максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20.
Допустим, результаты балльной оценки исследуемых образцов чая оказались следующими:
Результаты балльной оценки исследуемых образцов чая \r\nИсследуемые марки чая\r\nПоказатели* Pikwick Dilmah Lipton Milford Юаньский\r\nАромат и вкус 3 4 5 3 3\r\nНастой 4 4 5 4 4\r\nЦвет разваренного листа 4 5 5 4 3\r\nВнешний вид чая (уборка) 3 5 5 4 3\r\n* Показатели взяты из ГОСТа 1938-90 «Чай черный байховый фасованный» Оцените конкурентоспособность товара по данным показателям. Задание № 5.5
Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных циклов товара.
Сбыт
Сбыт
Сбыт
t
t
t
«Бум»
«Увлечение»
«Традиционный»
Сбыт
Сбыт
Сбыт
t
t
t
«Ностальгия»
«Провал»
«Сезонность»
Сбыт
Сбыт
Сбыт
t
t
t
Мясо
Купальник
Сотовые телефоны
Тест по теме 5. Товарный маркетинг
Товар - это:
а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;
б) предмет или действие, обладающие полезностью и предназначенные для продажи;
в) предмет труда, предназначенный для личного потребления;
г) продукт собственного производства, предназначенный для потребления в своем домашнем хозяйстве.
Товарная политика фирмы - это:
а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;
б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;
в) действия, направленные на продажу произведенных товаров;
г) время с выхода товара на рынок до его ухода с рынка.
Конкурентоспособность товара заключается:
а) в низкой цене;
б) в красивой упаковке;
в) в способности быть проданным на конкурентном рынке;
г) в способности быть проданным на внешнем рынке.
Товар рыночной новизны - это:
а) модифицированный товар;
б) старый товар для нового рынка;
в) пионерный товар;
г) товар-локомотив.
В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:
а) оценка функциональных характеристик;
б) оценка цветовой гаммы;
в) соотношение с продуктом;
г) уровень ассоциативности.
В каждой товарной группе, выпускаемой предприятием, не менее 20-ти товарных видов. Речь идет о:
а) широте ассортимента;
б) глубине ассортимента;
в) насыщенности ассортимента;
г) гармоничности ассортимента.
Разница в оценке жестких и мягких параметров качества товара заключается в том, что:
а) жесткие параметры оцениваются количественно на основе технологических и иных стандартов, мягкие - оцениваются потребителями или экспертами;
б) жесткие параметры неизменны, поскольку они базируются на единых стандар-тах и не нуждаются в измерениях;
в) жесткие параметры связаны с технологией и не имеют отношения к анализу качества товара;
г) жесткие параметры оцениваются экспертными методами, а мягкие - регламентированы и непосредственно измеряемы.
К марочным стратегиям относится:
а) расширение марочных границ;
б) переход в другой сегмент;
в) изменение логотипа;
г) разработка кампании по усилению рыночной силы марки.
Разработка нового товара - это:
а) цикл технологических действий по созданию товара;
б) выдвижение перспективных проектов и отбор идей нового товара;
в) комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара;
г) процесс обоснования инвестиций, калькуляция расходов, расчет цены, прибыли.
Этапом жизненного цикла товара, характерные признаки которого: медленно растущий или стабильный сбыт, стабильная или падающая прибыль, относительно низкая цена, незначительные затраты на маркетинг, напоминающая реклама, появление товарных запасов, усиленная конкуренция, - является этап:
а) выведения товара на рынок;
б) роста;
в) зрелости;
г) упадка.
Кейс по теме 5. Товарный маркетинг УДОВОЛЬСТВИЯ ВМЕСТО КОРОВ
Число прежнее - 33
В марте Верховная апелляционная палата «Роспатента» рассмотрит дело о торговой марке «33 коровы», которую пытаются поделить между собой Очаковский молочный завод и Останкинский молочный комбинат. Однако «Очаковский», первым начавший производство под этим брэндом и пока проигрывающий дело, накануне слушания подстраховался. Завод готовит рекламную кампанию новой торговой марки - «33 удовольствия».
«Очаковский» выпускал молочные продукты под маркой «33 коровы» с 1997 г. То-гда завод и его технологический партнер шведская Tetra Pak потратили $ 1 млн на рекламу своего товара. С тех пор, по словам генерального директора «Очаковского» Виктора Юрина, предприятие не тратило «серьезных бюджетов» на продвижение марки. Тем не менее «33 коровы», по оценке маркетингового агентства «КОМКОН», в начале этого года знают 47% москвичей, а 13% покупают эту продукцию.
Популярностью марки не преминул воспользоваться конкурент «Очаковского» - Останкинский молочный комбинат. В прошлом году автор слов песни «33 коровы» Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступили на 25 лет права на литературное произведение «Останкинскому». Хотя ранее, в ноябре 1996-го, они же заключили договор о переуступке прав сроком на пять лет с компанией, представляющей интересы Tetra Pak и Очаковского молочного завода. Летом прошлого года «Останкинский» подал в апелляционную палату «Роспатента» иск об отмене регистрации марки «33 коровы» на фирму - партнера «Очаковского» и выиграл его.
С тех пор «33 коровы» производятся обоими молокозаводами (потому что первоначального договора авторов песни с «Очаковским» никто не отменял). Апелляции против «Останкинского» в судебные органы «Очаковский» проигрывал. Верховная апелляционная палата рассмотрит дело о «33 коровах» в середине марта. Она может либо запретить «Останкино» продавать продукцию под маркой «33 коровы», либо нет. В последнем случае оба предприятия продолжат выпускать продукцию с одинаковым названием.
Однако, чтобы подстраховаться, руководство Очаковского завода решило зарегистрировать новую марку - «33 удовольствия» - и прибегнуть к испытанному средству - рекламе. По словам Юрина, на днях на центральных каналах появятся телевизионные ролики «33 удовольствия». Бюджет кампании составит около $500 000, ее проведением займется агентство «Приор». ОМЗ намеренно решил не отказываться полностью от знакомой марки и оставил в названии цифру 33. «33 - магическое число, мы решили его оставить. Ведь это еще до нас с вами придумали - 33 несчастья, 33 богатыря»- говорит Юрин. По его словам, первая партия товара - десертов и муссов - под маркой «33 удовольствия» поступит на днях в магазины.
«Мы совершенно уверены в том, что палата решит в нашу пользу, и начало рекламной кампании новой марки нельзя расценивать как желание подстраховаться. Просто мы создаем новую марку категории премиум», - сообщил «Ведомостям» Юрин.
В то же время Александр Шевченко, генеральный директор Останкинского молочного комбината, полагает, что вряд ли судьи изменят решения предыдущих инстанций. «Мы уверены в своей правоте. А что касается запуска [«Очаковским»] новой кампании, то здесь мы можем им пожелать только успехов», - говорит Шевченко.
Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) - 01.03.2001 - № 039
Вопросы к кейсу:
Проанализируйте марочную политику Очаковского молочного завода.
Какие факторы повлияли на принятие решения Очаковским молочным заводом нового брэнда?
Проанализируйте конкурентную борьбу двух молочных заводов: Останкинского и Очаковского. Чья маркетинговая деятельность, на Ваш взгляд, более эффективна?
Порекомендуйте способ позиционирования новой марки Очаковского молочного завода «33 удовольствия».
Тема 6. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ
Задание № 6.1
На какие товары или при каких условиях:
а) цена предложения совпадает с ценой реализации;
б) цена спроса совпадает с ценой реализации;
в) цена спроса < цена реализации < цена предложения.
Задание № 6.2
Составьте схему взаимодействия следующих элементов маркетингового ценообразования: страхование цены, разработка ценовых стратегий, постановка целей ценообразования, выявление факторов ценообразования, выбор метода ценообразования, выбор так-тических приемов цены.
Задание № 6.3
Фирма действует на рынке дорогостоящего, сложного в изготовлении товара, имеет постоянных потребителей своего товара, конкуренция на рынке значительная.
Какую ценовую стратегию будет использовать фирма? Аргументируйте ответ. Спрогнозируйте варианты изменения стратегии при изменении конъюнктуры.
Задание № 6.4
На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурентоспособную цену. Аналогичный товар У основного конкурента успешно продается по цене 2000 руб. / ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:
Балльная оценка свойств товаров\r\nСвойства товаров А Б С Д\r\nРанг важности 1 2 3 4\r\nОценка това Товара Х 4 2 4 4\r\nров в баллах Товара У 4 4 3 5\r\nЗадание № 6.5
Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 1,3 руб. / шт., товара Б - 12 руб. / шт., товара С - 30 руб. / кг. Объем закупок товара А - 300 шт., товара Б - 1000 шт., товара С - 150 кг Общие транспортные расходы - 2 тыс. руб., стоимость аренды - 150 руб. в день, заработная плата продавца - 500 руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю.
Требуется определить продажные цены товаров.
Тест по теме 6. Ценовой маркетинг
1. Цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры выполняет функцию:
а) орудия конкурентной борьбы;
б) инструмента управления эффективностью рынка;
в) характеристики соотношения спроса и предложения;
г) инструмента образования прибыли.
Для маркетолога на рынке реальный интерес представляет:
а) соотношение базовых цен, определяемое их стоимостью;
б) предельная полезность конечного продукта;
в) цена как сумма денег, которую готов заплатить потребитель за единицу товара;
г) максимальная цена, которую хочет предложить собственник товара.
Покупатель заинтересован приобрести товар по цене:
а) предложения;
б) спроса;
в) реализации;
г) жестко фиксированной.
Соответствующие маркетинговой концепции «совершенствования производства» цены, назначаются на товары:
а) высокого качества;
б) широкого потребления;
в) престижные;
г) индивидуального спроса.
Стратегической цели фирмы по захвату массового рынка соответствуют цены:
а) выше среднерыночных;
б) ниже среднерыночных;
в) на уровне среднерыночных;
г) уровень цены не влияет на захват рынка.
Маркетинговое ценообразование ориентировано на:
а) спрос, издержки;
б) конкуренцию, спрос;
в) издержки, конкуренцию;
г) спрос, конкуренцию, издержки.
Покупатели, оценивающие покупку с точки зрения соответствия цены и качества товара, по отношению к цене характеризуются как:
а) рациональные;
б) «транжиры»;
в) апатичные;
г) экономные.
Параметрическое ценообразование характерно для:
а) монопольного товара;
б) продукт-комплекта (сложносоставного);
в) традиций ценообразования в отрасли;
г) товара, имеющего много качественных характеристик.
Занижение цены на товар-приманку - основа стратегии:
а) дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров;
б) ценовой дискриминации;
в) ценовых линий;
г) преимущественной цены.
Округление цен относится к:
а) методам ценообразования;
б) ценовым стратегиям;
в) тактике ценообразования;
г) факторам ценообразования.
Кейс по теме 6. Ценовой маркетинг ПОД МОСКВОЙ РАСТЕТ РЫНОК
Жилья
Растущие цены на жилье в Москве заставляют потенциальных покупателей обра-щать более пристальное внимание на ближайшее Подмосковье. На рынке появляются новые названия населенных пунктов, которые начали составлять конкуренцию привычным Химкам, Мытищам, Королеву, Балашихе, Реутову.
Новые адреса в Подмосковье начали играть существенную роль на московском первичном рынке жилья, считает глава риэлторского агентства «Рескор» Сергей Лупашко. В частности, сказал он, новостройки пользуются спросом в Красногорске (Волоколамское шоссе), Троицке (Калужское), Белой Даче (Новорязанское). Только в Белой Даче существует уже около десятка согласованных проектов, строительство которых должно начаться в ближайшее время, сказал он. Правда, указал директор по маркетингу компании «Инком- МЦБН» Сергей Елисеев, в Белой Даче нужно делать очень дешевое жилье, так как к этому населенному пункту идет ветер из Капотни, где расположен Московский НПЗ.
На открывшейся вчера IV международной выставке «Рынок недвижимости» во Всероссийском выставочном центре (ВВЦ) представлено необычно много предложений новостроек в ближайшем Подмосковье, отметила директор управления новостроек компании «Миэль» Наталья Тихоновская. Среди других «новичков», которые стали позиционироваться на рынке наравне со столичными объектами, риэлторы называют, в частности, поселки Заречье (Сколковское шоссе), Коммунарка (Калужское шоссе). В Заречье (1.5 км от МКАД) можно купить квартиру в панельном доме за $450 за кв. м, а в Коммунарке (3-4 км от МКАД) - за $380-400.
Отдельные давно «раскрученные» пункты ближайшего Подмосковья постепенно начинают приближаться по цене к столичным районам массовой застройки. В современном 17-этажном доме в Королеве квартиры стоят $430 - 435 за кв. м, тогда как неликвиды в Южном Бутове можно приобрести по $400. Однако такая тенденция пока не очень характерна для Подмосковья в целом, наоборот, большинство объектов вне Москвы старается победить столичных конкурентов как ценой, так и качеством. Например, в Жулебине, где идет уже только точечная застройка, жилье предлагается по $570 за кв. м, но реально оно остается районом массовой застройки с не особо развитой инфраструктурой. Тогда как через дорогу находятся Люберцы, где на центральной улице города квартиру в новостройке можно купить по $400 - 420 за кв. м. А чуть дальше от центра остатки в практически готовых к заселению домах распродаются по $320 за кв. м.
В основном в Подмосковье привлекает, конечно, цена, говорит Елисеев. «Через 1,52 года, когда в Москве исчерпаются возможности строить дешевое жилье, Подмосковье станет реальной альтернативой столичным новостройкам, - говорит он. - Пока покупка квартиры в ближайшем Подмосковье - вынужденная мера, если не хватает денег». С этой точкой зрения соглашается и Тихоновская. «Отток в Подмосковье будет продолжаться, - сказала она. - Цены в Москве все равно будут всегда выше».
Среди причин такой ситуации эксперты назвали более дорогие по сравнению с Подмосковьем подрядные работы, ограниченное число участков в Москве, а также политику властей. В скором времени в столице не останется крупных районов, которые годились бы для массовой застройки без вывода предприятий, что является очень капиталоемким процессом. Одно из исключений - Новоподрезково, где планируется построить 300
000-400 000 кв. м жилья. Однако, указал Елисеев, этот район, хотя и входит в Москву, расположен значительно дальше и неудобнее Химок, глубоко врезаясь на север в Московскую область. Кроме того, Тихоновская отметила, что доля города в новостройках обычно составляет в Москве 30-40%, достигая половины в центре (что приводит к дополнительному увеличению цен). Правительство Московской области более лояльно к инвесторам, ограничивая свои аппетиты 10-20%.
Сергей Жарков / Ведомости (Москва) - 06.04.2001 - № 061
Вопросы к кейсу:
Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры?
Проанализируйте тенденции в изменениях цен на рынке жилья.
Основываясь на проведенном анализе, опишите, как в ближайшее время изменится рыночная конъюнктура.
К какой категории покупателей можно отнести лиц, совершающих покупки на данном рынке?
Тема 7. СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ
Задание № 7.1
Примите решение о выборе канала товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи) (млн. руб.):
канал нулевого уровня:
расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торго-вой сети - 150;
издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) - 100; прибыль от реализации товаров - 500;
одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей): издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) - 60; прибыль - 300;
двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения (сбытовые) - 40; прибыль - 120. Задание № 7.2
Предприятие 1: отгрузило заказанную гидроэлектростанцией турбину большой мощности. Монтаж осуществлялся работниками предприятия.
Предприятие 2: отгрузило 5-ти атомным электростанциям созданный им измерительный прибор; в течение определенного срока работники предприятия осуществляли контроль за функционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было организовано обучение персонала ядерных станций.
Предприятие 3: отгрузило 8-ми оптовым предприятиям, 25-ти универсамам и 5-ти ресторанам наборы обеденной посуды.
Укажите для каждого предприятия тип сбыта.
Задание № 7.3
Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дист-рибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали эти товары 12-ти розничным фирмам.
Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.
Задание № 7.4
Фирма, доминирующая на рынке персональных компьютеров, продала принадлежащие ей 84 центра реализации ПК (фирменные магазины компьютеров были почти во всех крупных городах страны) с целью реализовывать товары через независимых посредников.
Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбытовой политики фирмы?
Задание № 7.5
Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из трех оп-товых посредников и розничного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода.
Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?
Тест по теме 7. Сбытовой маркетинг
Товародвижение - это:
а) транспортное перемещение товара;
б) сфера товарного обращения;
в) перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве;
г) продвижение товара.
Канал товародвижения - это:
а) водный путь перевозки товара;
б) цепочка торговых посредников, через которых проходит товар;
в) маршрут движения товара в географическом пространстве;
г) время движения товара от производителя к потребителю.
К логистическим функциям можно отнести:
а) закупку товаров для последующей поставки другим предприятиям;
б) комплектование товарных партий в соответствии с потребностями клиента;
в) кредитование клиента;
г) маркетинговые исследования и сбор информации.
Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае, если:
а) присутствует большое количество мелких производителей и розничных торговых точек;
б) распределяются крупногабаритные товары;
в) крупная торговая фирма может закупать большие партии товаров;
г) производитель принимает на себя посреднические функции.
К классификации сбытовых стратегий по способу привлечения клиентов относится стратегия:
а) вталкивания;
б) втягивания;
в) селективная;
г) диверсификации.
Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются:
а) брокеры;
б) мелкооптовые поставщики;
в) оптовые торговцы;
г) промышленные дистрибьюторы.
Посредники выполняют следующие функции:
а) ведение деловых операций;
б) логистические функции;
в) обслуживающие функции;
г) все ответы верны.
Вертикальная маркетинговая система - это:
а) интегрированное объединение всех участников канала товародвижения;
б) подчинение филиалов головному предприятию;
в) форма планирования «сверху вниз» и «снизу вверх»;
г) приобретение в собственность компании аналогичного профиля.
Большая согласованность между участниками канала товародвижения достигается при:
а) конвенциональном канале товародвижения;
б) вертикальной маркетинговой системе;
в) посреднической форме;
г) горизонтальной координации.
Франчайзинг - это:
а) анализ факторов, влияющих на дистрибьюцию;
б) сбор информации о купле-продаже товара;
в) приобретение дебиторской задолженности фирмы-продавца;
г) тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий.
Кейс по теме 7. Сбытовой маркетинг
ДИЛЕРАМ НУЖНЫ «ВОЛГИ»
МАП может заставить ГАЗ восстановить их выпуск.
Резкое сокращение выпуска «Волг» на Горьковском автозаводе (ГАЗ) стало объектом эксклюзивного расследования антимонопольных органов. А инициатором такого расследования стали не обделенные «Волгами» автолюбители, а нижегородские дилеры, которые теряют доход от сокращения поставок автомашин.
Как рассказал «Ведомостям» замруководителя Нижегородского отделения Мини-стерства по антимонопольной политике (МАП) Валерий Анкудинов, жалоба дилеров ГАЗа на снижение выпуска машин класса Е будет рассматриваться 19 декабря. Единственный российский легковой автомобиль класса Е - «Волга». И теперь представители ГАЗа должны будут доказать, что падение производства «Волг» было вызвано объективными причинами: например, что это произошло из-за выбытия из строя мощностей, или из-за недопоставки комплектующих, или из-за снижения спроса на «Волги». Анкудинов заявил, что, если убедительных доказательств приведено не будет, чиновники констатируют, что Горьковский автозавод злоупотребляет положением монополиста, и выпишут ему предписание восстановить объемы производства легковых автомобилей. Ведь купившая ГАЗ компания «Руспромавто», получая в начале этого года разрешение МАПа на покупку более 25% автозавода, дала Нижегородскому отделению МАП обязательство не снижать выпуск «Волг».
Советник гендиректора ГАЗа по СМИ Максим Ремчуков признает, что автозавод действительно сократил производство этих машин: в 2000 г. их было сделано 116 000, прогноз на этот год - 82 000. Однако, по словам Ремчукова, в будущем году ГАЗ планирует собрать уже 96 000-98 000 легковушек.
Поэтому нынешние претензии МАПа на ГАЗе считают несостоятельными. Ремчу- ков заявляет, что сокращение выпуска необходимо, чтобы вывести ныне убыточное производство легковых автомобилей на уровень хотя бы минимальной рентабельности. И эта политика уже дает результат: если в 2000 г. балансовый убыток ГАЗа составил около 5 млрд руб., то этот год завод надеется закончить без убытков. «Мы считаем абсурдным вводить сейчас третью смену и увеличивать объемы производства [до прежнего уровня]. Это принесет нам или новые убытки, или затоваривание складов», - отмечает Ремчуков.
Представитель ГАЗа не исключает, что антимонопольное разбирательство - это происки недовольных дилеров. Ведь сейчас лишь 20% всех «Волг» получают независимые нижегородские дилеры, число которых не превышает 1$, а остальные 80% продаются через 22 региональных склада самого ГАЗа. При прежних хозяевах ГАЗа пропорция была обратной, а число сторонних дилеров переваливало за 750. Потерянную прибыль дилеров подсчитать нетрудно. В прошлом году ГАЗ реализовал «Волг» почти на $500 млн, и 80% этих средств проходило через нижегородских дилеров. Если предположить, что их наценка составляла хотя бы 5%, получается, что раньше они зарабатывали минимум $100 млн в год, а сейчас - $20 млн.
«Нас попросту душат независимо от того, какую предоплату мы обеспечиваем», - говорит представитель компании «Авангард-Авто» Валерий Бахирев. По его словам, дилер получает с ГАЗа партию машин в среднем через 24 дня после оплаты. А газовские региональные центры - «дочки» автозавода - получают товарный кредит и рассчитываются за машины по мере их реализации. В итоге, по словам Бахирева, в региональных центрах склады затоварены, а у нижегородских дилеров - дефицит: «Сейчас мы продаем 5-10 ма-
шин в день, раньше - минимум 30». Представитель одной из фирм - дилеров ГАЗа на условиях анонимности сообщил, что якобы с 1 января в Нижегородской области вообще останется только два-три официальных дилера ГАЗа.
Аналитики считают, что шансов на удовлетворение жалобы в МАП у дилеров нет. Максим Матвеев из Альфа-банка полагает, что ГАЗу будет несложно доказать, что спрос на «Волги» сокращается, что слишком сильна конкуренция с «Жигулями» и что продавать «Волги» по той цене, которая устраивала бы завод-производитель, невозможно. Андрей Иванов из «Тройки Диалог» говорит, что антимонопольным органам вообще будет сложно доказать, что ГАЗ является монополистом. «МАП исходит не из расчета доли предприятия в российском производстве, а из доли в потреблении продукции, - говорит Иванов. - Так вот, большую часть российского парка легковых машин класса Е занимают иномарки, в основном подержанные, а далеко не «Волги».
Коли так, то перед Нижегородским отделением МАП встанет непростой выбор: или согласиться с объективными доводами ГАЗа, или призвать «Руспромавто» отвечать за обещания, данные при покупке акций автозавода.
Мария Рожкова, Владислав Максимов / Ведомости (Москва) - 10.10.2001 - № 184
Вопросы к кейсу:
Как объем материального потока в канале товародвижения влияет на рентабельность производителя?
На каком месте в классификации посредников относительно своих масштабов находится дилер?
В чем дилеры уступают и в чем превосходят других посредников?
Для данного примера определите ширину канала товародвижения.
Имея приведенные данные, постарайтесь схематически представить длину канала товародвижения, т. е. ответить на вопрос, сколько посредников находится между производителем и конечным потребителем?
Тема 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Задание № 8.1
Заполнить таблицу ^ (+ или - ):\r\n Реклама Личная продажа Паблисити Мероприятия по стиму-лированию сбыта\r\nЛичный контакт с по-требителем \r\nИзвестен заказчик, оп-лативший сообщение \r\nФормируется устойчивое предпочтение к товару \r\nЗадание № 8.2
Товар - портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке. Выделите группу целевого воздействия, выберите средства распространения рекламы, основные рекламные аргументы.
Задание№ 8.3
По следующим данным определите эффективность рекламы.
Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу складывались следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади - 250 у.е.; объявления занимают общую площадь 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV - 8 тыс. у.е. за 1 мин; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление (печатание) обошлось по 0,1 у.е. / шт.; рассылка стоила 5 у.е. / шт.
Задание № 8.4
Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был проведен эксперимент: жителям одного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не получали. Расходы на рекламу составили 70 тыс. руб.
Соответственно были выделены две группы рынков - пробная и контрольная. Были получены следующие данные о продаже рекламируемого товара:
Продажа товара\r\nВИД РЫНКА Объем продажи, тыс. руб.\r\n До эксперимента После эксперимента\r\nПробный 2000 2300\r\nКонтрольный 1000 1020\r\nОпределите экономическую эффективность рекламы. Задание № 8.5
Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась.
Определите эффективность рекламной кампании.
Тест по теме 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Совокупность потребителей, принимающих покупательские решения называется:
а) потенциальные потребители;
б) целевая аудитория;
в) клиенты;
г) рекламная аудитория.
Интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учетом времени и интеграции покупателей называется:
а) продвижение;
б) promotion-mix;
в) marketing-mix;
г) интегрированные маркетинговые коммуникации.
В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций главной идеей является:
а) знание о своих потребителях, уход от «безликих» потребителей;
б) использование как можно большего количества средств коммуникаций;
в) сокращение затрат на продвижение;
г) интеграция потребителей, объединение их в ассоциации и союзы.
К каналам личной коммуникации не относятся.
а) телефонные контакты;
б) личные встречи;
в) переписка;
г) телевидение.
К средствам прямого маркетинга относятся:
а) реклама в специализированных журналах;
б) реклама в точке продажи;
в) direct mail;
г) скидки постоянным клиентам.
К каналам неличной коммуникации не относятся:
а) печать;
б) наглядные средства рекламы;
в) презентация;
г) общение по сети Интернет.
Прямой маркетинг - это стимулирование покупок в результате контакта с потребителем, непосредственно или по почте; направлен на получение от него немедленной ответной реакции. Вставьте пропущенное слово:
а) привередливым;
б) зажатым;
в) конкретным;
г) массовым.
К причинам, по которым снижается эффективность рекламы, не относятся:
а) рост объема информации;
б) обращение покупателя к другим источникам информации;
в) быстрый эффект забывания рекламы;
г) использование рекламы конкурентами.
Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на:
а) объем продаж;
б) величину издержек;
в) отношение потребителей к рекламируемому товару (услуге);
г) запоминаемость рекламы.
Разработка бюджета продвижения осуществляется следующими методами. Укажите лишнее:
а) методом остатка;
б) методом прироста;
в) методом расчета на основе целей и задач;
г) методом рентабельности инвестиций.
Кейс по теме 8. Маркетинг коммуникаций РЕКЛАМНАЯ АКЦИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО МАСШТАБА
В 2002 году впервые за много лет государственное ведомство попадет в число крупнейших рекламодателей. Госкомстат направит на рекламную кампанию переписи населения $8 млн - почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети «Би Лайн». На днях стало известно, что координацией масштабной акции займется агентство, возглавляемое Сергеем Зверевым, одним из самых известных специалистов по политическому PR в России.
Последняя перепись населения проводилась в 1989 г., предстоящая намечена на будущий октябрь. Министерство финансов выделяет на проведение переписи 4 млрд руб., и, по словам Владимира Соколина, председателя Государственного комитета по статистике, $8 млн из них пойдут на информационную кампанию. Главная цель рекламной поддержки - убедить граждан пускать к себе в дом счетчиков, т.е. тех, кто будет проводить опросы.
Сумма, которую Госкомстат собирается потратить на рекламу, удивила экспертов. «Они однозначно попадают в двадцатку ведущих рекламодателей», - говорит Андрей Федотов, генеральный директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group. По оценкам RPRG, рекламные затраты статистического ведомства сравнимы с бюджетами таких рекламодателей, как «ВымпелКом» (потратила $4 млн за первую половину 2001 г.), Philip Morris или Japan Tobacco International.
Однако организаторы кампании убеждены, что денег выделяется мало. «Этот бюджет мы с трудом выбили в Минфине. В Америке на кампанию переписи потратили больше $500 млн, о чем тут говорить? » - сокрушается Соколин.
Госкомстат уже провел тендер на организацию информационной поддержки. В конкурсе участвовали семь агентств, среди наиболее крупных - «Максима», «Премьер- СВ». В итоге координатором проекта выбрано РR-агентство «Крос», рекламную часть возьмет на себя фирма «МУВИ» (одна из компаний группы «Видео Интернешнл»), а социологической стороной займется фонд «Общественное мнение».
Руководитель «Кроса» Сергей Зверев также признается, что средств мало. О переписи должны узнать около 120 млн человек, т.е. все население страны за исключением детей. Поэтому выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерческих фирм - их целевая аудитория существенно уже, говорит Зверев. До того как возглавить «Крос», он работал заместителем главы администрации президента, а ранее - зампредом правления АО «Газпром» и президентом группы «Мост». Во всех этих структурах Зверев отвечал за связи с общественностью и политическими организациями. С рекламными акциями в масштабах России Звереву уже приходилось сталкиваться. Например, он принимал активное участие в выборной кампании Бориса Ельцина в 1996 г.
Как будут потрачены бюджетные деньги, уже примерно известно. «МУВИ» собирается снять 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп) и разместить рекламу на 1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам заместителя председателя Госкомстата Сергея Колесникова, трансляция роликов будет оплачиваться на ком-мерческой основе, что в случае с государственными рекламными акциями случается нечасто. Например, налоговая полиция обычно размещает рекламу бесплатно, по специальному письму из этого ведомства.
Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информационную акцию проводил в конце 1997 г. Центробанк в рамках подготовки к деноминации. По словам Ирины Ясиной, руководившей в то время пресс-службой Банка России, на информподдержку бы-
ло выделено порядка $7 млн, при этом ЦБ благодаря поддержке правительства оплачивал размещение на 30%. Зверев надеется, что скидки можно будет получить и в предстоящую рекламную кампанию, хотя их размер только обсуждается.
Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) - 19.10.2001 - № 194
Вопросы к кейсу:
Какая форма коммуникаций описывается в данном материале?
Какую цель, на Ваш взгляд, пытается достичь государство, устраивая подобные рекламные акции?
Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой организации, получившей госзаказ?
На ваш взгляд выбранные виды рекламы смогут обеспечить эффективную рекламу предстоящей переписи населения?
Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Задание № 9.1
Разработайте план внутрифирменной отчетности торговой фирмы, которая могла бы быть использована в маркетинговых исследованиях.
Задание № 9.2
Из числа Ваших сокурсников / знакомых составьте экспертную группу для краткосрочного прогноза (месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на поставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите его характеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур опроса. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.
Как называется данный метод экспертных оценок?
Задание № 9.3
Разработайте 5 вопросов анкеты о качестве обслуживания в универсаме. Анкета должна содержать ориентирующий вопрос, два корреспондирующих вопроса, один вопрос с интервальным подходом, один открытый вопрос. Обоснуйте цели включения каждого вопроса и их взаимосвязь.
Задание № 9.4
Чем больше информации о себе предоставляет фирма своим акционерам и клиентам, тем больше об ее стратегии и программах узнают конкуренты. Это позволяет им быстро заимствовать и копировать их. Предложите способы укрепления позиций фирмы.
Задание № 9.5
В городе Н. зарегистрировано 385 тыс. квартирных телефонов. Стоит задача провести выборочный телефонный опрос о мнениях, предпочтениях и поведении потребителей на рынке продуктов питания.
По данным разведочного исследования дисперсия (а ) среднего дохода на душу населения составляет ± 490 руб. / чел.
Определите интервал выборки при механическом способе отбора и предельную ошибку выборки для 5-ти процентного опроса при коэффициенте доверия (t), равном 3,28.
Тест по теме 9. Маркетинговые исследования
Маркетинговая информация - это:
а) любая экономическая информация;
б) информация, необходимая для маркетинговых целей;
в) любая внутрифирменная информация;
г) статистические данные.
Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются:
а) внешней информацией;
б) внутренней информацией;
в) вторичной информацией;
г) не являются маркетинговой информацией.
Наименее дорогим видом информации является:
а) вторичная;
б) собранная в ходе анкетирования;
в) собранная в ходе интервьюирования;
г) первичная.
Из указанных субъектов рынка не являются торговыми корреспондентами:
а) торговые предприятия, ведущие коммерческую переписку с поставщиками;
б) юридические и физические лица, которым рассылается анкета;
в) лица, присылающие в торговые организации жалобы;
г) торговые работники, за особую плату представляющие фирме конъюнктурную и другую маркетинговую информацию.
Основное преимущество анкетирования перед интервьюированием заключается в:
а) достоверности ответов;
б) возможности формализации ответов и их обработки;
в) экспертной подготовке вопросника;
г) наличие разработанной анкеты.
Роль статистики в маркетинговом исследовании заключается:
а) в возможности использования компьютерной техники;
б) в возможности использования графиков и диаграмм;
в) в обеспечении точности оценок и прогнозов, выявлении взаимосвязей;
г) в возможности использования статистических пакетов прикладных программ.
Разведочное маркетинговое исследование предпринимается с целью:
а) собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом деятельности;
б) собрать информацию о потребительских мнениях;
в) собрать предварительную информацию для разработки методологии основного исследования;
г) собрать информацию обо всех предприятиях, действующих на рынке.
Конъюнктура рынка - это:
а) емкость рынка;
б) насыщенность рынка;
в) ситуация на рынке, сложившаяся под воздействием комплекса факторов;
г) внутрифирменная ситуация.
Прогнозирование спроса заключается в:
а) планировании объема продажи на последующий период;
б) научном предсказании развития спроса с помощью статистического моделирования или экспертных оценок;
в) разработке стратегической матрицы (решетки);
г) систематизации данных после проведенного маркетингового исследования.
Мозговой штурм является:
а) количественным методом исследования;
б) методом экспертных оценок;
в) методом прогнозирования, основанным на экстраполяции известных данных;
г) методом полевого исследования.
Кейс по теме 9. Маркетинговые исследования
«Потребление спиртных напитков»
Кейс
Роман КутузовВедомости
Общий объем рынка алкогольной продукции оценить крайне сложно - государст-венные органы бьются над этой задачей много лет. По приблизительным оценкам, водки в России потребляется 250 млн дал в год, а по данным Госкомстата, в 1999 г. в стране было произведено 134,6 млн дал водки и ликероводочных изделий.
Данные «КОМКОН» расходятся с Госкомстатом, потому что они отражают не про-изводство, а именно потребление алкогольных напитков в крупных городах России. Они рассчитаны на основе ответов потребителей на вопросы о частоте и объемах потребления того или иного алкогольного напитка. Как нетрудно заметить, Россия действительно водочная страна. По объемам потребления впереди излюбленного россиянами крепкого напитка находится только пиво (500 млн дал в год).
По оценке Юрия Телегина, старшего научного сотрудника ВНИИ пивобезалкоголь- ной и винодельческой промышленности, в 1999 г. виноградных вин в России было произ-ведено 18,4 млн дал, коньяка - 1,4 млн дал, а игристых вин - 96,8 млн бутылок.

Водка и Виноградные Коньяки Шампанские
ликероводочные вина и игристые
изделия вина
Объем импорта алкогольной продукции можно оценить по данным Государственного таможенного комитета. Виноградных вин в Россию было импортировано в 1999 г. 13,3 млн дал, в том числе из дальнего зарубежья 3,9 млн дал, а из стран СНГ - 14,3 млн дал. Первые три квартала этого года показывают, что вряд ли прошлогодние показатели будут намного превышены. С января по сентябрь 2000 г. из дальнего зарубежья завезли 1,9 млн дал виноградных вин, а из стран СНГ - 10,7 млн дал. Импорт водки в Россию практически прекратился с 1997 г., а вот быстро растущая пивная отрасль показала удивительную прыть: объемы как импорта, так и экспорта пива в Россию за девять месяцев 2000 г. почти вдвое превзошли показатели за весь 1999 г.

Рейтинг водочных марок наглядно демонстрирует влияние на рынок двух факторов регионального сепаратизма и неразберихи с торговыми знаками. Благодаря тому, что акцизы до сих пор платятся ликероводочными заводами, причем 50% поступает в местный бюджет, а другие 50% - в федеральный, губернаторы закрыли свои регионы для «ужих»водок, с которых местный бюджет не получает ничего. Результат налицо -в рейтинге с большим отрывом лидируют российские местные марки. Возможно, эта ситуация изменится после введения нового Налогового кодекса, который обязывает акцизы в мест-
ный бюджет брать не с завода, а с оптовой компании. Таким образом, местному бюджету будет все равно, где произведена водка, лишь бы люди ее охотно покупали. Это поможет снять барьеры между регионами, мешающие свободной торговле и созданию настоящих национальных брэндов.
Другая характерная особенность нынешнего водочного рынка - роблемы с правами на наиболее популярные брэнды. Пять самых продаваемых марок принадлежат компании «союзплодимпорт» однако производятся всеми, кому не лень. «Союзплодимпорт» не в состоянии совладать с валом подделок, да и собственно права этой компании на «советские» водочные марки постоянно оспариваются. Таким образом, пять ведущих марок по сути брэндами не являются. Водка, которая может называться настоящим брэндом - «Гжелка» московского «Кристалла» занимает в рейтинге только седьмое место.
Достаточно прочны позиции брэнда «Смирновъ» - не зря вокруг него разгорелись такие баталии между «Торговым домом потомков П. А. Смирнова» и компанией «Альфа-Эко».\r\nПотребление марок водки в I полугодии 2000 г\r\nМарка % потребление\r\n1. Российские местные марки 41,5\r\n2. Пшеничная 23,3\r\n3. Русская 22,9\r\n4. Столичная 16,4\r\n5. Московская 10,8\r\n6. Посольская 10,8\r\n7. Гжелка 7,2\r\n8. Золотое кольцо 7,0\r\n9. Исток 6,5\r\n10. Смирновъ 6,0\r\n11. Родник 5,8\r\n12. Лимонная 4,9\r\n13. На троих 4,3\r\n14. Сибирская 3,9\r\n15. Moskovskaya (с зеленой этикеткой) 3,9\r\n16. Довгань 3,8\r\n17. Особая 3,6\r\n18. Праздничная 3,5\r\n19. Топаз 3,3\r\n20. Smirnoff 3,2\r\nВопросы к кейсу.
Для каких целей проводятся маркетинговые исследования объема потребления спиртных напитков?
Из каких этапов состоит маркетинговое исследование направленное на составление рейтингов марок производителей той или иной продукции?
Перечислите наиболее ценные источники информации для данного типа рынка?
ОБРАЗЕЦ РЕШЕНИЯ ТЕМАТИЧЕСКИХ ЗАДАЧ Вариант решения задания 1.3
Концепции маркетинга на которых основана деятельность следующих фирм:
«потребительская» концепция;
концепция «совершенствование сбыта»;
«социально-этическая» концепция;
концепция «совершенствования производства»;
концепция «совершенствования товара».
Вариант решения задания 2.2
К какому виду маркетинговой среды (1 - внутренняя микросреда, 2 - внешняя микросреда, 3 - макросреда) относятся субъекты и факторы:\r\nСубъекты и факторы Вид среды\r\nпроизводители субститутов 2\r\nпоявление лазерной хирургии 3\r\nЗакон о защите прав потребителей 3\r\nдистрибьютор 2\r\nинфляция 3\r\nмеждународные покупатели 2\r\nспонтанный спрос 3\r\nтрансагенство 2\r\nрекламное агенство 2\r\nкорпорационная культура 1\r\nпортфель заказов 1\r\nВариант решения задания 3.1
\r\nВозраст Группа Товары\r\n0 - 5 Маленькие дети Игрушки, детское питание\r\n6 - 19 Школьники и подростки Школьные товары, сладости\r\n20 - 34 Молодые люди Автомобили, жилье, одежда\r\n35 - 49 Люди среднего возраста Дача, мебель\r\n50 - 64 Люди зрелого возраста Подарки для родственников, лекарства\r\n65 и более Пожилые люди Медицинские услуги\r\nВариант решения задания 4.4
Фирма придерживается стратегии дифференциации.
Вариант решения задания 5.1
Товары-лидеры: новинка - цифровой фотоаппарат. Товары-локомотивы: обычные фотоаппараты.
Товары поддержки: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага.
Вариант решения задания 6.5
Затраты на товар: А - 390 руб.; Б - 12000 руб.; С - 4500 руб. Постоянные расходы: 2000+1050+500=3550 руб.
0,39х+12х+4,5х=(3550+16890)*1,3
16,89х = 26572
х = 1573,23
0 39*1573 23 12*1573 23 4 5*1573 23
А= 1573 23 = 2,04; Б = 12 1573 23 = 18,87; С= 1573 = 47,19 300 1000 150
Ответ: товар А 2,04 руб. / шт; товар Б 18,87 руб. / шт; товар С 47,19 руб. / кг
Потребитель на 250%
Вариант решения задания 7.5\r\nЗавод 1 00% Опт
130% Опт 160% Опт 190% —> Розница 220%\r\n \r\n
Вариант решения задания 8.3
Расходы на рекламу: реклама в прессе 1*250*140=35000 у.е.; телевизионная реклама 8000*5*5=200000 у.е.; прямая почтовая реклама 100000*0,1*5=50000 у.е.
Эффективность рекламы = 825000 *100% = 289%
35000 + 200000 + 50000
Вариант решения задания 9.4
Организовать работу службы безопасности.
Ввести на фирме понятие «коммерческая тайна».
Определить круг лиц из числа акционеров и наемных рабочих имеющий доступ к внутрифирменной коммерческой информации.
<< | >>
Источник: Данченок Л.А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2005. - 300 с.. 2005

Еще по теме Практикум по дисциплине:

  1. II. КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
  2. Н. И. Шанченко. Эконометрика: лабораторный практикум Н. И. Шанченко - Ульяновск: УлГТУ,2004. - 79 с., 2004
  3. Данченок Л.А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2005. - 300 с., 2005
  4. Практикум по дисциплине
  5. 5.2 Новая образовательная концепция и моделирование профессиональной деятельности бухгалтера
  6. Практикум по дисциплине
  7. Практикум
  8. Сазонова М.Е.. Практикум по дисциплине «Финансы, денежное обращение и кредит» Москва М.: Изд-во Московского гуманитарного университета,2005. 138с., 2005
  9. Пояснительная записка
  10. Введение
  11. ОБЪЁМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ
  12. раздел дисциплины и виды занятий
  13. Содержание РАЗДЕЛОВ дисциплины
  14. ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНЫЙ РАБОТЫ
  15. РАЗДЕЛЫ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ ЗАНЯТИЙ
  16. Чепелева Н.Н.. Практикум по дисциплине «Финансы и кредит». – Омск: Изд-во СибАДИ,2010. – 46 с., 2010
  17. Раздел V Теория и общие вопросы института выборов и избирательного права, конституционное право Российской Федерации. Политический процесс в Российской Федерации (1993-2009 гг.). Учебники, учебные, учебно-методические пособия, словари, справочники
- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -