Пора превратить вашу тактику в стратегию
Обычно распродажи ограничены во времени.
Они могут продолжаться день, неделю, месяц. Они используются для того, чтобы заставить потребителя попробовать. Дайте потенциальному клиенту хорошую возможность опробовать продукт и, возможно, некоторые станут долговременными клиентами, покупающими продукт по постоянной цене. Такова обычно судьба многих тактик. Они приходят и уходят как прилив.Сеть Little Caesar\'s, однако, превратила тактику в стратегию за счет того, что создала продолжительную систему стимулирования "две по цене одной".
Ключ концепции в том, что она "продолжительная". Для того, чтобы превратить тактику в стратегию, вы должны добавить ингредиент времени. Вы должны найти способ внедрить тактику в ткань организации и сделать ее ключевой стратегической концепцией, другими словами, смыслом существования.
"Две по цене одной", слоган Little Caesar\'s, стал последовательным маркетинговым направлением. Сеть Little Caesar\'s стала одной из самых успешных сетей, торгующих пиццей, с простой стратегией. Большинство других сетей, занимающихся пиццей, были вынуждены добавить услугу "две по цене одной" к своим меню. Однако эти действия конкурентов были всего лишь тактикой. Pizza Hut, например, не могла позволить себе превратить свою сеть в систему "две по цене одной". Она не смогла бы платить за аренду в престижных местах, декор, официантов, и так далее.
Little Caesar\'s, конечно, не надо платить за все это, так как она является сетью, торгующей пиццей навынос. Для того, чтобы сделать концепцию работы "две по цене одной" своей долговременной стратегией, компании пришлось сфокусироваться на недорогих офисах и ограниченном обслуживании.
Другая сеть торговли пиццей, которая успешно превратила тактику в стратегию, называется Domino\'s.
Тактика, которая движет бизнес Domino\'s, это доставка пиццы на дом не больше чем за 30 минут.Традиционный подход сверху-вниз задаст вопрос логического порядка: (1) какие продукты питания мы хотим продавать и (2) сколько времени займет доставка.
Подход снизу-вверх сделает обратное. Фокусировка на тактике переворачивает процесс планирования с ног на голову. Какие продукты питания мы можем продавать, чтобы успеть доставить их за 30 минут?
Для того, чтобы иметь возможность гарантировать обещанное, Domino\'s уменьшила количество размеров приготавливаемой пиццы до двух, а количество наполнителей до шести. Она продает только один напиток, колу.
Суть превращения тактики в стратегию состоит в изменении компании или продукта, а не в попытке изменить среду.
Тактика является вашим конкурентным аспектом. Будь это "две по цене одной" или "доставка за 30 минут" или что-нибудь еще. Когда вы превращаете тактику в стратегию, то вызов состоит в том, чтобы растянуть простую и ясную тактику на продолжительный период времени. Это не просто. На вас давит общепринятое мнение, что необходимо так модифицировать стратегию, чтобы внести в нее новые продукты или услуги. Это ослабляет и обескровливает силу последовательного маркетингового направления.
Большинство компаний начинает со стратегии. Они решают, что они хотят сделать, а затем пытаются определить тактику, необходимую для достижения их стратегических целей.
Компания Exxon хотела продавать системы автоматизации для офисов, но потенциальные клиенты не хотели покупать эти системы у Exxon. Они хотели покупать эти системы у IBM и DEC. Нет проблем. Exxon богатая нефтяная компания с доходом превышающим доходы IBM и DEC вместе взятых. Exxon запустит многомиллионную рекламную кампанию и убедит потенциальных клиентов в качестве продуктов компании и серьезности ее намерений.
Тактика Exxon не сработала. Вы не можете изменить рынок. Вы должны измениться сами в сторону того, что рынок хочет покупать, и, что еще важнее, у кого он хочет покупать.
Другими словами, вам сначала нужно найти тактику, которая будет работать. Массовые рекламные программы не заменят эффективную тактику.