1.6. Планирование маркетинга

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования.

Таблица 1.8

Этапы планирования \r\nЭтапы Содержание\r\n1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании). Определение целей развития компании (или ее функ-ционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие.\r\n2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы). Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях.\r\n3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня). Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.\r\nТаблица 1.9

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании

Обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая

предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей.

Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить

привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.

Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

16

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании.

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе- посредством операционного.

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки).

Роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.