5.1. Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг)

проникновение на рынок;

разработка продукта;

расширение рынка;

диверсификация товара (услуг).

Они связаны так называемой матрицей Ансоффа (рис.

Продукт Существующий Новый

Существующий

целевой рынок

Новый

Проникновение на рынок

Расширение рынка

Разработка продукта

Диверсификация

Рис. 20. Матрица Ансоффа

Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла\r\nХарактеристики Этапы\r\n разработка вывод на рынок рост зрелость спад\r\nЦели Выявить Привлечь к Расширение Поддерживание Сократить,\r\nмаркетинга запросы товару сбыта и отличительных оживить\r\n ранка новаторов ассортимента преимуществ \r\nКонкуренция На уровне идей и замыслов Отсутствует или малая Некоторая Сильная Малая\r\nПрибыль Отсутствует Возрастает Большая Сокращающаяся\r\nПотребители Отсутствует Новаторы Массовый рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы\r\nТоварный Опытный Одна Рост числа Полный Товары\r\nассортимент образец базовая модель моделей ассортимент наибольшего спроса\r\nСбыт Отсутствует Зависит от Растет число торговых точек Сокращается\r\n товара число точек\r\nЦеновая Базовая цена Зависит от Большой Полная ценовая Отдельные цены\r\nполитика товара диапазон цен линия \r\nПродвижение Информационное Убеждающие Конкурентное Информационное\r\nНа этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов:

знание (человек узнает о товаре и его функционировании);

убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);

решение (выбор: принять - отвергнуть);

реализация (человек использует товар);

подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар.

Новаторы - 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.

Быстро признающие лица - 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.

Быстро признающее большинство - 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации.

Медленно признающее большинство - 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики.

Консерваторы - 16%.

На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение путем:

модернизации и модификации товара;

внедрения в новые области применения;

увеличения рыночной сегментации;

увеличения потребление товара существующими потребителями;

изменения маркетинговой стратегии.

При снятии товара необходимо:

тщательно анализировать тенденции продаж;

своевременно оповестить рынок;

позаботиться о запасных частях;

выполнить гарантийные обязательства.