Концепция лучше, чем продукт

Сегодня маркетинг это битва концепций, а не продуктов. Настоящим эталоном тактики является то, есть ли у вас концепция или идея, которая движет вашим бизнесом. Как сказал Уолтер Ристон: "Идеи стали новой валютой корпоративной Америки".

Компьютерная индустрия является хорошим примером силы концепции.

С другого фланга компания Apple стала развивать свою концепцию под названием "настольные издательские системы". Эта идея захватила воображение многих пользователей и помогает продажам множества компьютеров Macintosh на территории Fortune 1000.

Если бы вы были маркетинг-менеджером в компании IBM, что бы вы сделали с этими новоявленными конкурентами?

До сих пор компания следовала курсу создания лучшего продукта, увеличения усилий по продаже и использования массированной рекламы для того, чтобы заново захватить контроль над рынками, на которых она когда-то доминировала.

Никто проводит в жизнь подход "чем больше, тем лучше", чем IBM. (Этому способствуют ресурсы IBM).

Компания представила не один и не два, а целое новое поколение персональных компьютеров, под названием Personal System/2. Она также начала рекламу не одной и не двух, а пяти различных компьютерных систем среднего класса.

Компания сильно укрепила свой отдел продаж, послав на поле боя тысячи новых продавцов. Даже руководитель компании Джон Акерс вошел в дело, начав встречаться с группами потребителей, обещая им, что IBM будет более внимательно прислушиваться к их жалобам и предложениям. Для того, чтобы о нем не забыли, рекламный отдел разработал план ударной рекламной кампании. Чарли Чаплину показали на дверь, и заменили его не одним и не двумя, а целым штатом из M.A.S.H.

Представление IBM "персональных издательских систем" прошло практически незамеченным, так как компании в основном продолжают покупать "настольные издательские системы" от Apple. Не смотря на всю силу и мощь IBM, у компании есть только один шаг, который можно сделать, и он очевиден.

Но сначала IBM придется осознать природу битвы. С самого начала компьютерные войны были битвами идей и концепций.

Компания IBM первой представила концепцию "обработки данных" со своими универсальными компьютерами. Компания DEC атаковала идею больших компьютеров, выйдя на рынок с концепцией "миникомпьютеров", которая привела к "офисной обработке".

Компания Apple затем выдвинула концепцию "персонального компьютера" для дома и школы. Компания IBM сделала заявку на "офисный" персональный компьютер.

Другие игроки строили бизнес вокруг концепций. Компания Wang добилась успеха с "электронной обработкой текстов". Компания Cray достигла процветания с "суперкомпьютерами". Компания Tandem вышла на рынок с системами "двойной обработки". Компания Compaq преуспевает с маленькими "портативными компьютерами".

Все большие победители имели что-то общее: у них была идея или концепция, на которой они выехали.

Компания IBM потерпела неудачу, пытаясь перечитать компьютерную историю. В последние годы она отошла от концептуального подхода. Компания использует стратегию продукта на рынке и представляет все больше и больше изделий.

Посмотрите на рекламу IBM, и вы поймете стратегию компании. Реклама IBM показывает линейку продуктов и предлагает: "вы можете получить все, что вы хотите". Базовым посланием IBM к потребителю является: "Мы сделаем все, что вы захотите".

Слабость такого подхода заключается в том, что потребители часто не знают, чего они хотят, особенно в категории высоких технологий. Потребители покупают то, что, по их мнению, им нужно иметь. И если они думают, что им нужно иметь такие концепции как "единая операционная система" или "настольная издательская система", бизнес переходит к DEC или Apple.

Единственным путем, открытым для IBM, является борьба с этими концепциями с помощью своей собственной концепции.