Показатели клиентской базы

При объединени компаний необходимо анлизировать клиенскую бау по ряд покаателей, помогающих точнее и объективнее определить ее рыночню стоимость. Такие покаатели могут быть сгруппировані, например, в следющую систему.

Рисунок 11. Система рoкяaтeлeй тлленской баы

Покаатели клиентской баы, определяющие ее рыночную стоимость и

которые в силу этого необходимо анлизировать при объединени компаний, авто° педлагает разбить на две группы: абсолютніе и относительна. Четкую границу между этими группами показателей провести трудно, поскольд, напимер, пи расчете покаателя стабильности клиентской баы (качественного показателя) трeбyeтcя, помимо почего, расчет ее возрастной структуры (количественного по своей природе показателл). Следует также подчеркнуть, что, в зависимости от конкретной сделки, расчет некоторых показателей может не потребоваться ил быть практиески не осуществимым (в сиу отсутстви необходимой иформации).

Соотношене абсолютных и относительных показателей при анлизе клиентской базы определяется следющими обстояелствами. С одной стороны, абсолютные показатели расслитать практически легче. С другой - пирода клентской баы такова, что ее качество и ценость для ивестора могут быть понты лишь при анализе факторов, которые не всегда можно выразить колчественно. Поэтому на практике педпочтительнее умелое сочетание обеих групп показателей.

Абсолютные показатели включают в себя выручку, пибыль и число клиентов в отношени исключительно клиеуской базы (а не в отношени всех клиеуов компани).

Достоиствами абсолютных покаателей яляются простота их расчета, дострпность иформаци, необходимой для и расчета, возможность сравнивать и ранжировать компании по велиине клиеуской базы и тех абсолютных доходов, которые онаприосит.

К недостаткам абсолютных показателей автор считает возможным отнести ишориование эффективности клиеуской базы, т.е.

Относительные показатели в большинстве своем опраютст на абсолютные, но позволяют сравнивать между собой компании и их клиентские базы раной величин. Эта группа включает в себя покаатели в расчете на одного клиента, такие, как выручка, затраты, прибыль, а также прибыльность клиентской базы и ее динамику.

Показатели выручка/клиент, затраты/клиент и прибыль/клиент рассчитываются путем деления общей выручки, затрат и прибыли, соответственно, относящихся исключительно к клиентской бае, на число клиентов клиентской баы.

Прибыльность клиентской баы определяется путем деленд прибыли, приносимой клиентской блой, на ее выручку.

Поклатель динамики клиентской баы может включать в себя расчет темпов прироста клиентской базы по годам, среднеарифметического и среднегеометичсского темпов роста за анаизируемый период в прошлом.

Достоинствами относительных поклателей являются возможность сравнивать рлные по абсолютным параметам компади и и клиентские баы, анаизирвать эффектдность клиентской баы, т.е. то, сколько выручки ид прибыли генерирует в среднем каждый клиент или сколько денежных средств в среднем уходит на его обслуживание и оценивать тенденции в равити клиентской базы.

К недостаткам относительных поклателей относят дноодование абсолютных парам етов. Несмоття на свою высокую эффектдность (например, при низком поклателе затраты/клиетт), клиентска база может приносить и собствендку мао доходов в абсолютном измерении.

Качественные показатели представляют собой самую иттерестую и сложную группу показателей. В ее сотаве выделяют такие поклатели, как лояльность клиентской базы, ее стабиьность, характеристии клиентской баы по степед вовлеченд клиентов, степени индивидудзации продкци и услуг и ддерсифиации.

Лояльность тиентской базы определяет желаде клиентов обращаться вновь в тт же самую компанию с целью приобретен д новых продкци или услуг [80, p.

Чем больше количество повторных обращенй клиента, с которым у компании установилась пряма и обратная связь, тем лояльность данного клиента считается выше. При этом нужно понимать, что под количеством облащений понимается желание снова и снова пи°бретать продкцию или услуги, а не жалобы на некачественное обслужлване или на дефекты в товааах [106].

Количество повтооніх обращенй говорит о том, насколько потной является установившаяся связь. Здесь имеет значение и то обстоятельство, что не только компаня старается максимльно полно удовлетворить требования клиента, но и клиен с течением влемени «привыкает» к стилю компаши, что делает деловые связи значительно прочнее.

Косвенно измерить лояльность можно, учитыва следющие факторы [93, p. 4]:

соответствие подкции или услуг ожиданям клиенов;

затраты на переключене;

привлекательность продкции или услуг конурентов;

склонность к поиску нового.

Ниже эти факторы рассмотрены подробнее.

При опеделении соответствия продукции ожиданям клиентов характеристик пОДУтии предагается автором условно разбить на таке группы, как обязательные и сюрпризніе. При отсутствии обязательных характеристик, которые ожид л бы каждый клиент, ни о какой лояльности не может быть и речи. Если подукция обладает только обязательными характеристикми, то этого еще мло, чтобы установить «долгосрочны» контакт с клиеном. В таком случае в следющий да клиент может купить п°дкЦию у конкурена. Поэтому, чтобы постоянно повышать лояльность клиентской баы, нжно, помимо обязательных характеристик педлагать еще и сюрпризные характеристики. Напримел, поизводитель дороги сполтивных машин должен, помимо таких обязательных компонентов, как фары, руль, стеклоочистиели, оснащать свои автомобил и другими сюрпризными характеристиками, с учетом вкусов конкретного клиента (допустим, предсмотреть возможноть отлыти или закрыти окон автомобия по голосовой команде).

Затраты на переключение включают в себя пямые затраты на переключение, затраты на обучение обращению с новой подкцией (другй компании), псиологические факторы.

К пямым затратам на переключение относя те затраты, которые может понести клиеу, если он перейдет к конкурсу у. Например, компаня (котор л в даном случае будет клиентом) при смене ИТ-повайдера может быть должна понести расходы на демонтаж прежнего ИТ-оборудования и установку нового, наряу с пограммжім обеспечением, поскольку новый ИТ-повайдер может не поддерживать тсхничскис стандарты бывшего ИТ- дoвaЛдeрa компани.

Затратами на обучение обращению с новой подукцией в данном пимере можно счиать стоимость учебных треннгов, посвященых новому пограммному обеспеченю, правиам безопасности в рамках новой ИТ- системы и т.п. Такие затраты включают в себя как денежные расходы, так и потраченое на это время (льтернативные расходы).

Наконец, при переходе от компани к ее конкурентр, клиент в большинстве случаев испытывает неки псиологически барьер, поскольку ему надо пивыкать к чему-то новому и непиычному.

Чем выше затраты на переключение клиеуа от компании к конкуренту, тем выше лояьность клиеуской баы.

Открытость современого рыжа приводит к тому, что пи укрепени лояьности клиентской баы нужно учитывать привлекательность продкіци ии услуг кoнюPeиoв. Чем лучше конурен по какому-либо из параметров (качество прдкци, пхлeгр)oдaждoe сервисное обслуждаде и т.п.), тем дже лояльность клиентской баы дадой компани.

На лояльность клиентской базы влдет иогда и такой фактор, как подсознательное стремление попр°боваь что-то новое. Некоторым клиентам такой «истинкт» не приущ, и °ни, наоборот, исутшают психологический барьер пелеключедя. Друге, наобооот, охотно окажутся в рядах первооткрывателей. Чем больше клиентов в составе клиентской базы, обладаю щи такой осо бед остью, тем ниже ее лояльность по отношению к дадой компани.

Стабильность клиентской баы определяется долей крупных клиентов и «воззрстой» структурой [81, p.

Соггасно праиу Парето, именуемому как «80/20» [103], восемьдесят процентов выручки приносят двадцать процентов клиентов. На практике это, конечно, встречается не всегда, но нужно четко понимать, что чем выше доля крупных клиентов, тем стабиьнее клиентска баа. Такие клиенты, во многом из-за существенных потенцдуьных заттат на переключение, не стемятся сами по себе перейти к конкууеттт. Однако если компадя не сможет удовлетворять их требованиям и они все же будут вынуждены уйти к конкурентам, вердть и будет практиески невозможно.

Под «возрастной» структурой подмается рлбивка клиентской баы по дительности отношедй с компадей. Поддобнее ада из «возрастной» структуры и расчет оставшегося срока полезного использовадя см. в ггаве 2.

Степень вовлечения и степень индивидуализации говоря о тм, насколько удиальным являетст товар, продаваемый конкретному клиетту. Чем больше специфических тебовани клиетта учтено и чем активнее он участвует в самом процессе создадя продкции, тем выше его степень вовлеченд и тем ценнее для него слождшиеся с компадей отношедя. В таки случах клиенты часто готовы переплачивать «стандартную» цену продкции, поскольку в этой продукци реадзованы и линые пожеладя.

Под диверсификацией клиентской баы подраумевается то, насколько ранородной (по географическому, половому, возрастному и т.д. признак) она является. Чем она более диверсифицированна, тем меньше риск для компании потерять сразу всех клиенов.

Таковы основные покаатели и характеристики клиенской баы, oпeДeлxoIпдe ее спаедивую рыночную стоимость.

При объединении компанй необходимо всегда вначле оплхить место клиентской баы в целом в бизнесе компании и дать ей количественую и качественую оценку. При таком пододе полс выведения ее рыночной стоимости становится более обоснованым, понятным и логичным.

Выводы по главе 1

Анлиз мeжднaчoдныx интеграїціоньїх п°цесс°в покаывает, что основной формой этих п°цесс°в являются объединеня компаний. Релизация таких сделок с участием российскх компаний ттебует гармонизации международной и российской методологии оценки и учета стоимости сделок и НМА.

Сравнительный анлиз правовых основ и систем учета сделок по объединению компанй за рубежом и в РФ покаывает, чго для российских компаний, переходящих на МСФО, чрезвычайно важно понмать принципиальные различия в учете сделок по объединению и оценке переходящих активов и обязательств между российским и зарубежным паом. Согласно зарубежному законодательству, учет сделок ведется по методу покупки, когда необходимо находить справедливые рыночные стоимости всех переходящих активов и обязательств. Российское пао ПЛЦУcмaтyивaeт несколько методов учета таких сделок, и н при одном из нх оцена активов и обязательств не является обязательной.

Слетематизация норматив но-павовой баы оценк НМА при объединении компаний, проведенна автором, позволяет выделить две основніе особенности оценки НМА при объединении компании, согласно зарубежному праву. Во-первых, все актин и обязательства, отраженные на блансе компани-объекта, должны быть оценены по спаведлиой рыночной стоимости. Во-вторых, помимо отраженных на блансе идентификации и оценке подежат также активы и обязательства, ранее не отраженые на блансе компани-объекта, но являющиеся таковыми, по МСФО (например, клиентска баа). Российское право, напроти, не предсматриает выделение не отраженных ранее актиов и обязательств и не требует нахождене их рыночной стоимости.

Опыт западных стран показывает, что при объединении компани в поцессе распределени цены сделки наиболыли вес приходися на НМА (включа деловую репутацию). Более того, в цене сделки из всех НМА наибольший вес приходится на клиентскую базу, т.е. на совокупность физических или юридических лиц, с которыми у компании сложились деловые контакты и имеется обратная связь. Данное обстояельство делает изучене приоды клиеуской базы актульным и значимым. Длярoccнcкн компаний, пелеходящих на МСФО, значимость этого еще более усиивается, поскольку термин «клиеускл баа» в российском паве не закрепе и нужно четко представлять пирод НМА, за который иуесторы патя больше всего.

Для анализа клиеуской баы компани с целью определеня ее места и значимости в бизнесе автолом пе дагается использовать ря покаателей, которые могут быть сгруппрованы в колиественные (число клиентов, выручка, затраты, прибыль по всей клиентской бае и в расчете на одного клиента, динамика клиеуской баы) и качественые (лояьность, стабильность и диверсификация клиентской баы).