Маркетинговый блок. Анализ сильных и слабых сторон бизнеса

Для оценки сильных и слабых сторон бизнеса (SWOT-анализ, S- Strength, W- Weakness, O – Opportunities, T – Threats) можно использовать как количественные, так и качественные шкалы.

Введем двухуровневую шкалу, содержащую ряд базовых факторов, которые в свою очередь, характеризуются наборами своих составляющих факторов. В качестве базовых факторов, характеризующих силу/слабость бизнеса, можно выбрать следующие: Техника, Качество, Затраты, Продажи, Цены, Сервис, Логистика. Составляющими факторами, например, по фактору «Продажи», являются: доступ к сложившимся каналам продаж, региональное присутствие, доступ к ключевым потребителям, реклама, квалификация персонала и т.д.

Тогда агрегирование составляющих факторов на уровень базовых факторов может осуществляться на основе матричной схемы агрегирования, которая уже рассматривалась нами в разделах 2.10 и 3.2 настоящей работы и применительно к комплексному финансовому анализу предприятий.

Рассмотрим пример. Пусть базовый фактор определен двумя составляющими факторами с весами 0.6 и 0.4, причем уровень первого составляющего фактора определен экспертом как 0.8, а уровень второго составляющего фактора – как 0.5. Требуется качественно определить уровень базового фактора.

Решение. Возьмем за основу набор функций принадлежности стандартной пятиуровневой классификации на 01-носителе. Функция принадлежности подмножества «Высокий уровень фактора», определенная на 01-носителе х, имеет следующий аналитический вид:

. (1.1)

В свою очередь, функция принадлежности подмножества «Средний уровень фактора» имеет следующий аналитический вид:

. (1.2)

Соответственно, распознавание уровня дает, что первый составляющий фактор со степенью уверенности 0.5 является высоким, и с той же уверенностью – очень высоким.

Чтобы оценить силу/слабость бизнеса по базовому фактору, составим таблицу для вычисления SW по матричной схеме (таблица 8.1).

Таблица 8.1. Матрица для оценки SW

Тогда расчет по матрице табл. 8.1 дает:

SW = 0.6*(0.5*0.7+0.5*0.9) + 0.4*1*0.5 = 0.68, (8.3)

что при распозновании по формуле (8.1) позиционирует уровень SW на 100% как высокий.

Изложение примера закончено. Аналогичным образом можно осуществить матричную свертку при переходе от частных показателей силы/слабости бизнеса по базовым факторам к интегральному показателю силы/слабости бизнеса. Нужно только определить веса базовых факторов в интегральной оценке.

8.2. Маркетинговый блок. Двумерный анализ «конкурентоспособность – перспективность»

Пусть мы имеем два интегральных измерителя бизнеса: конкурентоспособность бизнеса и его перспективность. Тогда мы можем проводить анализ в рамках модели Shell/DPM 3х3, имеющей высокое практическое значение для стратегического планирования [Hoichens-Robinson]. Главный вывод, который можно сделать на основе модели – это позиционировать бизнес и тем самым определить его место и роль в совокупном портфеле бизнесов Компании.

Конкурентоспособность (А) можно измерять на основе следующих базовых факторов:

· соотношение доли бизнеса и доли основного конкурента (RCP – Relative Competitive Position) – a1;

· распознаваемость имени Компании – a2;

· сила бренда бизнеса/Компании – a3;

· развитость дистрибьюторской сети – a4;

· технологические позиции бизнеса – a5.

Перспективность бизнеса (B) можно измерять на основе следующих базовых факторов:

· доля бизнеса в структуре департамента Компании – b1;

· темпы роста бизнеса – b2;

· интенсивность конкуренции с бизнесом на открытом рынке – b3;

· прибыльность бизнеса – b4;

· чувствительность бизнеса к бизнес-циклам – b5.

Всем перечисленным базовым факторам ai , bj можно сопоставить 01-носитель. Если исторически эти факторы измеряются на основе другой количественной шкалы (например, от 1 до 5), то можно совершить переход от существующей шкалы к 01-носителю на основе простого линейного преобразования.

Количественную оценку интегральных факторов A и B можно проводить по формуле (1) (стандартная матричная схема оценки), но для распознавания уровня этих факторов следует применять не стандартную пятиуровневую 01-классификацию, а трехуровневую 01-классификацию (рис. 8.1), с подмножествами «Низкий уровень, Средний уровень, Высокий уровень» лингвистической переменной «Уровень фактора». Переход от пяти уровней к трем обусловлен тем, что модель Shell/DDM имеет размерность 3х3 (всего 9 позиций бизнеса).

Рис. 8.1. Трехуровневая 01-классификация

Веса базовых факторов в интегральной оценке выбираются на основе дополнительных соображений. Одним из таких соображений может выступить принцип Фишберна.

Рассмотрим пример. Пусть интегральный фактор А бизнеса определен пятью базовыми факторами с системой весов и количественными уровнями, установленными таблицей 8.2, а интегральный фактор B этого же бизнеса определен пятью базовыми факторами с системой весов и количественными уровнями, установленными таблицей 8.3. Требуется качественно определить уровни интегральных факторов A и B на основании трехуровневой 01-классификации.

Таблица 8.2. Матрица для оценки интегрального фактора А

Таблица 8.3.

Решение. При распознавании мы взяли за основу набор функций принадлежности вида рис. 8.1. Функция принадлежности подмножества «Высокий уровень фактора», определенная на 01-носителе х, имеет следующий аналитический вид:

. (8.4)

В свою очередь, функция принадлежности подмножества «Средний уровень фактора» имеет следующий аналитический вид:

. (8.5)

Соответственно, выполняется:

m1(х) = 1 - m2(х) - m3(х) . (8.6)

Расчет применительно к таблицам 2.11 и 2.12 дает:

A =0.3*0.3 + 0.15*0.9 + 0.15*0.7 + 0.2*0.7 + 0.2*0.9 = 0.65, (8.6)

B = 0.15*0.9 + 0.3*0.3 + 0.15*0.5 + 0.25*0.7 + 0.15*0.7 = 0.58, (8.7)

что при распозновании по формулам (8.4), (8.5) позиционирует:

· уровень А на 25% как высокий и на 75% как средний;

· уровень B на 100% как средний.

Изложение примера завершено. Теперь, распознав уровни А и B, можно позиционировать бизнес в соответствии с моделью Shell/DDM.

Таблица 8.4. Позиции бизнеса в соответствии с моделью Shell/DDM

Схематически позиции модели сведены на рис. 8.2. Мы видим, что по условиям расчетного примера оцениваемый бизнес позиционируется по строке 5 таблицы 4 «Продолжать бизнес с осторожностью». При этом некоторое смещение в область высокой конкурентноспособности (А+) говорит о том, что бизнес имеет нарастающие конкурентные преимущества, что, при наличии осторожных инвестиций, может позволить ему занять большую долю рынка продаж, т.е. увеличить массу прибыли.

Рис. 8.2. Позиционная матрица 3х3.

8.1.