3.1. Влияние конкуренции на процесс ценообразования
На какую реакцию конкурентов может рассчитывать фирма? На этот вопрос нельзя дать однозначный ответ.
Все зависит от количества фирм на рынке, от их финансового состояния, коммерческих и стратегических целей в т.п.Чтобы предусмотреть конкурентную реакцию, необходимо изучить финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, потребительскую оценку товара и т.д.
Необходимо учитывать, что чем выше доля рынка, занимаемая фирмой конкурентом, тем сильнее ценовая конкуренция.
На изменение цены фирмой конкурентная реакция может быть двоякой:
конкурент последует за изменением цены;
конкурент не последует за изменением цены.
При этом каждая реакция может иметь свои "подвиды". Все будет зависеть от целей, которые преследует конкурент в своей стратегии.
I. В случае снижения цены фирмой конкурент может:
1. Снизить цену на том же уровне.
Это происходит в случае, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и он боится потерять свою долю рынка и прибыли (рис. 3.1.1. а).
2. Оставить цену на прежнем уровне:
если потребительская оценка товаров одинакова и финансовое состояние конкурента стабильно и по его расчетам эффективность такого снижения незначительна;
если потребительская оценка товаров конкурента выше (рис. 3.1.1. б).
3. Назначить более низкую цену, чем фирма инициатор снижения цены если:
конкурент «блефует» или провоцирует ценовую войну, борясь за больший рынок, потребительская оценка его товара ниже (рис. 3.1.1. в).
4. Назначить цену выше базовой цены,
если потребительская ценность товара конкурента выше или он стремится ее повысить неценовым методом: (реклама, упаковка, каналы распространения и т.п.) (рис.
3.1.1. г).
Рис. 3.1.1. Графики конкурентных реакций на снижение цены фирмой:
____уровень цены фирмы инициатора снижения цен;
-------уровень цены конкурента
II. В случае повышения цены фирмой конкурент может:
1. Повысить цену на том же уровне,
если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно я повышением цены, он стремиться получить большую прибыль при сохранении ноли рынка (рис. 3.1.2. а).
2. Оставить цену на прежнем уровне:
если потребительская оценка товара конкурента ниже при нестабильном финансовом положении;
если потребительская оценка товаров конкурента одинакова, но финансовое положение более стабильное (рис. 3.1.2. б).
3. Поднять цену выше, чем фирма инициатор повышения цены:
если потребительская оценка товара конкурента выше или финансовое положение позволяет поднять ее;
конкурентная фирма стремится перейти в другой сегмент рынка (рис. 3.1.2. в).
4. Снизить цену,
если потребительская оценка товара конкурента ниже, чем конкурент инициирует ценовую войну (рис. 3.1.2. г).
Рис. 3.1.2. Графики конкурентных реакций на повышение цены фирмой.
-------------- уровень цены фирмы инициатора повышения цен;
- - - - -уровень цены конкурента