3.3 СВЯЗЬ МАРКЕТИНГА С ОСТАЛЬНЫМИ ОТДЕЛАМИПРЕДПРИЯТИЯ
Сбыт
Рис. 18 Обобщенная схема маркетинговых служб предприятия
стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д.
В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п.Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, анев конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.
Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.
При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.
В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.
Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности товара, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.
При определении цены на продукт решающей является не себестоимость продукции, а прежде всего цена, которую готов платить покупатель.
Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.
Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.
Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различных операциях, не должен отвергать нестандартные, как правило, более дорогие маркетинговые операции, если их целесообразность оправдана.
Часто сотрудники различных подразделений отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки освоения производства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители маркетинговых служб должны развеять эти сомнения.
В условиях маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия.
Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала.Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений, как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом. Эти изменения касаются четырех аспектов:
изменений знаний и оценок о целях и путях развития предприятия, исходя из информации о рынке и конкурентах;
удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников организации, исходя из конечных результатов деятельности на рынке;
распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;
• перераспределения прав и обязанностей на предприятии, исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.
На практике, однако, для характеристики связей между отделами больше подходят слова "конкуренция" и "недоверие". Некоторые внутренние конфликты происходят из-за расхождений во взглядах относительно того, что лучше соответствует интересам компании, некоторые - из-за того, что и компании должно быть хорошо, и отделам тоже надо как-то жить. Конфликты могут возникать и из-за неудачных стереотипов и предубеждений, существующих в отделах.
Маркетинговая концепция такова, что все отделы должны в первую очередь думать о клиенте и работать совместно, чтобы удовлетворить его потребности и оправдать ожидания. Следить за этим должен отдел маркетинга. У вице-директора по маркетингу есть две задачи: 1) координировать внутреннюю маркетинговую деятельность компании и 2) координировать маркетинг и финансы, производство и другие функции, призванные служить покупателю.
Мнения о том, какую власть должен иметь отдел маркетинга над остальными отделами для обеспечения согласованной работы, расходятся. Как правило, вице-директора по маркетингу должен действовать с помощью убеждений, а не власти.
Отделы зачастую не хотят напрягаться и работать на интересы клиентов.
Точно так же, как маркетинг делает упор на покупателей, другие отделы указывают на важность своих собственных задач. Каждый отдел неизбежно будет определять проблемы и цели компании исходя из собственных интересов. Результат - неизбежность конфликтов между отделом маркетинга и остальными отделами фирмы (табл. 1).1 Организационные конфликты между отделом маркетинга и другими отделами\r\nОтдел Интересы отдела Интересы отдела\r\n маркетинга\r\nКонструкто Простые Прикладные\r\nрский исследования исследования\r\nотдел Качество "как Качество "как надо"\r\n получится" Характеристики,\r\n Функциональные необходимые рынку\r\n характеристики \r\nОтдел Длительное время Короткое время\r\nразработок разработки разработки\r\n Несколько моделей Много моделей\r\n Стандартные Необходимые\r\n компоненты компоненты\r\nПродолжение табл. 1\r\nОтдел Интересы отдела Интересы отдела\r\n маркетинга\r\n
\r\nОтдел закупок Узкий спектр
продуктов
Стандартные
компоненты
Стоимость
материалов
Выгодные размеры
партий
Редкие закупки Широкий спектр продуктов Нестандартные компоненты Качество материалов Крупные партий, чтобы избежать дефицита
Немедленные закупки по мере необходимости\r\nПроизводс
твенный
отдел Длительный цикл производства Длительная работа с небольшим числом моделей
Нет изменений моделей
Стандартные заказы Простота изготовления Средний контроль качества Короткий
производственный
цикл
Кратковременная работа с большим числом моделей Частые изменения моделей Заказы,
подстраиваемые под потребителя Эстетичный внешний вид
Жесткий контроль качества\r\nОперацион ный отдел Удобство работы персонала Нормальное расположение Обычный сервис Удобство для покупателей Приятное расположение Незаурядный сервис\r\nФинансовы й отдел Строго рациональный подход к расходам Цены должны покрывать издержки Жесткие и быстрые бюджеты Интуитивный подход к расходованию средств
Ценообразование направлено на дальнейшее развитие рынка
Гибкие бюджеты, отвечающие изменениям потребностей\r\nБухгалтери я Стандартные сделки Мало отчетов Специальные условия и скидки Много отчетов\r\nОтдел
кредитован
ия Полное исследование
финансового
состояния
покупателей
Кредитование без
риска
Жесткие условия Минимальное
исследование
финансового
состояния
покупателей
Кредитование с
некоторой степенью\r\n
\r\n предоставления риска\r\n кредита Простые условия\r\n Жесткие процедуры предоставления\r\n возврата кредита кредита\r\n Простые процедуры\r\n возврата кредита\r\n