Современные взгляды на маркетинг
Как преодолеть конкуренцию, как выигрывать - решение этих вопросов занимает большое место в маркетинге. Раньше конкуренция была сродни войне. Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее и, соответственно, победить - это считает Симагути концепция устаревшего маркетинга. По его мнению, современный маркетинг - это не война, а любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития компании строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. Принципиальный перенос акцента - мы не боремся с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а боремся за клиента, удовлетворяем запрос и этим повышаем свои позиции
В свете этого по нашему мнению основной задачей для менеджмента становится не жесткая конкуренция, направленная на поражение своего противника, а привнесение в деятельность компании лучших примеров из практики конкурентов и все большее распространение методики бенчмаркинга, установки планки, ориентированной на деятельность конкурентов.
Любая компания живет не ради прошлого, а во имя будущего, поэтому особую важность приобретает значение таких слов, как видение, курс на будущее, стремление достичь желаемого результата и воплотить мечту в жизнь.
Вывод, к которому мы пришли, звучит так: основная задача менеджмента в будущем состоит в настрое на реализацию своих амбициозных планов, причем во главу угла будет поставлен вопрос удовлетворения запросов потребителей и оперативности, в частности при принятии решений.В противовес подходу М. Симагути президент компании Trout & Partners, автор концепции позиционирования Д. Траут* отмечает, что конкуренция ужесточается и бизнес теперь заключается в том,
чтобы «урвать кусок у кого-то другого» . Траут утверждает, что «истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей». Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний. Чтобы сегодня добиться успеха, - считает Траут, - компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это. Словом, маркетологи должны готовиться к жесточайшим сражениям. Однако Траут не призывает к необдуманной, стихийной агрессии. Современный бизнес сравнивается с войной лишь для того, чтобы проиллюстрировать давно известную истину: «В маркетинговой войне, как и в настоящей, «лучший» подход - не обязательно самый прямой, а успешные маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать как сложнейшие военные операции». Агрессивность же сама по себе еще не является признаком хорошей военной стратегии.
Около сорока лет Джек Траут исследовал взлеты и падения тысяч американских и международных компаний и пришел к выводу, что победители в маркетинговых войнах - «генералы маркетинга, которые лучше других усвоили уроки военной истории». Не случайно в своих работах Траут цитирует классика военной стратегии Клаузевица, Че Гевару, американского генерала Второй мировой Паттона, Веллингтона, Наполеона, Мао Цзэдуна и даже Адольфа Гитлера и предлагает современным маркетологам взять на вооружение некоторые тактические приемы великих полководцев. И тогда, уверен Траут, бизнес сам придет к мысли, что маркетинговые сражения - это борьба за умы. «Чем больше вы знаете о человеческом разуме, тем легче вам будет выиграть эти битвы». К сожалению, многие компании придумывают замечательные идеи, но не добиваются успеха, потому что не проникают в сознание потребителей.
Однако, по мнению автора, различие в подходах М.Симагути и Д.Траута только кажущееся, объяснимое особенностями соответственно японского и американского менталитета. На самом деле и тот и другой говорят о необходимости завоевания расположения потребителя, что конечно невозможно без учета действий конкурентов.