Ролевые группы товаров

"дойные коровы" (рисунок 3.).

Е&леше гтицт товарных групп

т

Рисунок 3 - Ролевые группы товаров

Д<чгя тк>еител«гс> картине внвдект

"Звезды" - лидеры быстрорастущих рынков, имеющие высокие темпы роста продаж и значительную прибыль, и требующие для своего дальнейшего роста значительных инвестиций. Звезды обычно переходят в категорию дойных коров .

"Дойные коровы" - прибыльные продукты, лидеры рынков с низкими темпами роста, приносящие больше дохода, чем необходимо для сохранения позиции на рынке и эти средства обычно направляются на разработку новых товаров и поддержание товаров- "звезд".

"Трудный ребенок" - исходная позиция большинства выпускаемых на рынок продуктов. Они имеют высокие темпы роста продаж и низкий коэффициент прибыльности, а поэтому нуждаются в финансировании исследований, разработки и внедрения на рынок.

"Знак вопроса" или "Ленивые собаки" - малоприбыльные продукты. Обычно имеют крайне ограниченные возможности роста, так как рынок не развивается.

На основе построения ролевой матрицы разрабатываются продуктовые стратегии предприятия. При ее формировании можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:

Пример. Для примера построим матрицу БКГ для уже упоминавшегося фермерского хозяйства "Сатурн". Исходные данные для расчета приведены в таблицах 2-4.

Как свидетельствуют данные, большая

"звезды" оберегать и укреплять;

по возможности избавляться от "ленивых собак", если нет причин, чтобы их сохранять;

над "дойными коровами" необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;

"трудные подростки " подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в "звезды";

комбинация продуктов " трудные подростки ", "звезды" н "дойные коровы" приводит к наилучшим результатам функционирования - умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

комбинация" трудные подростки " и "звезды" ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;

комбинация "дойные коровы" и " ленивых собаки" ведет к падению продаж и рентабельности.

часть молочной продукции находится в нише "Дойные коровы". Чтобы вывести продукцию предприятия в нишу "Звезды", необходимо увеличить объем продаж, а следовательно, объем производства. Для этого нужно увеличить переработку сырья - молока до 50 тонн в сутки. При сложившейся в регионе Карачаево-Черкесии ситуации это возможно только в случае развития собственного животноводческого комплекса и обеспечения стабильного получения молока в необходимых количествах.

Таблица 2 - Характеристика портфеля предложений предприятия\r\nПродукция Объем реализации по месяцам в тыс. руб. Доля рынка, в %\r\n Конец 1997 август сентябрь ноябрь "Сатурн" конкуренты\r\n1 молоко 267,6 128,0 205,5 242,8 81 18\r\n2 кефир 248,1 323,7 283,0 41,3 67 14\r\n3 айран 63,4 86,2 88,6 95,4 66 12\r\n4 сметана 319,7 213,6 302,8 364,0 86 15\r\n5 ряженка 121,6 135,5 149,5 147,3 68 10\r\n6 творог 6,4 5,6 13,2 7,7 23 20\r\n7 йогурт 0,4 2,5 1,6 5,6 58 20\r\nТаблица 3 - Данные для построения матрицы БКГ

\r\n№ продукции 1 2 3 4 5 6 7\r\nпоказатель \r\nТемпы роста 1,18 0,14 1,07 1,7 1,21 0,58 3,45\r\nрынка (РР) \r\nОтносительная 4,5 4,78 5,5 5,7 6,8 1,15 2,9\r\nдоля рынка \r\nДоля продукции 26,5 4,52 10,4 39,83 16,11 0,84 0,61\r\nв общем объеме \r\nреализации, % \r\nТаблица 4 - Вариант продуктовой стратегии фермерского хозяйства "Сатурн"

\r\nСегмент № вида продукции Стратегия\r\n"Трудные подростки " 7 Увеличить долю рынка продукта\r\n"Дойные коровы" 1;4;3;2;5 Увеличить объем реализации продукта № 5; поддерживать и увеличивать объем №4; избыток денежных средств направить на поддержание № 1; 2; 3\r\n

|"Ленивые собаки" |6 Максимально уменьшить объем реализации.

\r\n1&I \r\n t 7 :\r\nр [ !¦\r\nJ.S\'

г гл г\r\n А j\r\n1 У 0 \r\n№ ь> \r\n L ! , ( Ь \r\n г г it* ОДР 4 № \r\nРисунок 4 - Ролевые позиции молочных продуктов фермерского хозяйства "Сатурн"