Прямой маркетинг

Развитие прямого маркетинга обусловлено ростом индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемым индивидуализацией удовлетворения

потребностей, трансформацией характера отношений между производителями и потребителями по поводу куп продажи товара.

В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких форах как прямые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы ( прямого маркетинга и продвижения продаж долго не получали должного развития в стране. Тормозом служили и российские обычаи продвижения товара, когда основной формой была система региональных всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, мед средств массовой информации. Прямой маркетинг в России получил дальнейшее развитие с начала 90-х годов, тогда же была создана, Российская ассоциация прямого маркетинга.

Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с посылками и бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластиковых карт).

Перспективной формой прямого маркетинга становится телесный маркетинг, особенно в крупных городах. Не менее значительные перспективы имеет и телевизионный маркетинг (например, «Магазин на диване», «Телемагазин» и т.п.).

В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, а по оценкам специалистов, к 2000 г.

Согласно методике профессора Е.П. Голубкова прямой маркетинг имеет следующие пять форм:

прямой маркетинг по почте (директ мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;

маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информация о которых поступает к покупателям на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга пользуют интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).

В рамках прямого маркетинга выделяют прямые и непрямые коммуникации:

Прямые коммуникации осуществляются с помощью персональных медиа или комбинированных контактов,

непрямые коммуникации - через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.

Медиаконтакты могут проводится: в письменной форме -каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почт рекламных писем и т.д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, видеомагнитофон); применением комбинированных контактов - письменных, электронных и вещественных (образцов). Контакты с помощью СМИ включают общения с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, например, купоны или почтовые карточки для ответа) и теле-, радиопрограмм.

Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и трансформацией медиасредств маркетинговых коммуникаций.

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, тс приборостроении, машиностроении; несколько в меньшей степей энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, транспорте и в сфере услуг.

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник.

Каждая фирма может самостоятельно создать собственную базу данных о потенциальных клиентах или же приобрести ее у компании, специализирующейся на составлении подобных списков.

Работа по составлению и использованию списков клиентов должна проводиться деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнаружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь.

Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда:

фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;

покупатели географически сконцентрированы, требуется демонстрация товара в действии;

стоимость единицы товара высока, товар не представляется возможным сбыть никаким другим путем, товар приобретается через равномерные промежутки времени;

товар требует индивидуальной подготовки или подгонки к требованиям заказчика;

товар продается на условиях сдачи старою изделия и внесения соответствующей доплаты,