Продажа как инструмент системы сбыта.
В реальности мы все так или иначе причастны к процессу продаж, так как ежедневно продаем свои знания, умения, свою рабочую силу, свой талант. Не говоря уже о профессиональных продавцах. Профессиональный же подход к практике продаж все более и более обнаруживает себя в различных областях деятельности, особенно это важно в сфере сбыта. Ведь именно клиенты, оплачивающие тот ли иной товар, обеспечивают процветание и успех бизнеса.
Что же такое профессиональная продажа? В чем ее смысл и что она дает любому предприятию?
С переходом от рынка продавца к рынку покупателя конкурентоспособность предприятия во все возрастающей степени зависит от того, насколько усовершенствован его маркетинг. Маркетинг- это, в сущности, концепция предприятия, ориентирующегося на рынок. Она основана на понимании, что предприятиям, если они хотят утвердиться на сегодняшнем рынке покупателя, для которого характерна интенсивная конкуренция и взыскательность покупателя, нельзя допускать, чтобы в разработках планов и стратегии довлели, первенствовали сугубо технические задачи производства. Сегодня управлять успешно предприятием можно только ориентируясь на рынок, а не на продукт. В центре такого мышления стоит покупатель с его желаниями и ожиданиями, которые следует удовлетворять как можно полнее.
Насколько бы ни была уникальна маркетинговая стратегия того или иного предприятия, - а это именно так,- она основывается на четырех контролируемых факторах.
Эти факторы касаются четырех основополагающих выборов, которые предстоит сделать каждой компании: выбор ассортиментной поли-тики (товар), выбор ценовой политики, определение методов продвижения и создание системы распространения товаров.
Чтобы определить для предприятия конкретную концепцию маркетинга, руководству предприятия целесообразно прежде всего найти различные стратегические решения, с помощью которых следует определить основы политики предприятия и сбыта. Нужно установить:
-какой рынок хочет освоить предприятие;
-за какие позиции рынка оно борется;
-какая стратегия маркетинга должна им применяться.
На основе концепции маркетинга принимают решение об инструментах политики сбыта. Результатом этого процесса планирования является комплекс инструментов маркетинга, которыми считаются:
программа сбыта;
цена продажи и условия продажи;
система сбыта;
реклама и стимулирование продажи;
логистика;
сервис.
Успех сбыта является результатом правильного формирования и применения всех инструментов.
Продажа представляет собой ЧАСТЬ СИСТЕМЫ СБЫТА, ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА, причем продвижение через прямой контакт продавца с покупателем. П. Деринг дает такое определение продажи: "Это устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки" [ 21; 7]. ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА ПРОДАЖИ - ПОБУДИТЬ ПОКУПАТЕЛЯ К ПОКУПКЕ. Если это не удастся добиться, то все остальные маркетинговые действия будут напрас-ны. Более того, Сергей Ребрик определяет отношение с клиентом как пятый элемент классического комплекса "4Р", а "создание лояльного клиента" как "стратегическую задачу ХХ! века" [20; 82].
Успешная продажа требует прежде всего наличия ПРОГРАММЫ СБЫТА, отвечающей требованиям рынка, а также конкурентоспособных ЦЕН ПРОДАЖИ И УСЛОВИЙ ПРОДАЖИ. Если предприятие испытывает трудности сбыта, то в первую очередь нужно проверить эти инструменты, прежде чем искать причины трудностей в самом процессе продаж.
Реклама и стимулирование продажи облегчают и поддерживают деятельность по продаже.
Для долговременного успеха продажи необходимы хорошо отлаженная логистика и сервис.
Продажа- это своего рода мост предприятия к рынку. В процессе продажи сотрудник (продавец) вступает в непосредственный контакт с покупателем, чтобы побудить его к покупке.
Для этого нужно: НАЙТИ ПОКУПАТЕЛЯ, РАЗРАБОТАТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, УСТАНОВИТЬ С НИМ КОНТАКТ, ПРОВЕСТИ ПРЕЗЕНТАЦИЮ ТОВАРА С УЧЕТОМ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ И ЛИЧНОСТНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК КЛИЕНТА, ПРОВЕСТИ ПЕРЕГОВОРЫ О ЦЕНЕ, ПРЕОДОЛЕТЬ ВОЗРАЖЕНИЯ И ПОБУДИТЬ ПОКУПАТЕЛЯ ЗАКЛЮЧИТЬ ДОГОВОР О КУПЛЕ- ПРОДАЖЕ. Таковы основные ЗАДАЧИ ПРОДАЖИ.Однако продажа не должна быть только исполнительным органом маркетинга. Следует иметь в виду, что разнообразные контакты с покупателями, вытекающие из задач продажи, позволяют собрать обширную ИНФОРМАЦИЮ О РЫНКЕ (потенциал сбыта, желания покупателей, конкурентная политика), которая безотказно срабатывает при планировании в маркетинге.
Кроме того, от продажи можно ожидать не только информации, но также ИДЕЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (в отношении цен, рынков, продуктов, рекламы). Этот потенциал продажи следует использовать также в собственном маркетинге.
С этой целью продажу включают в МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ. Поэтому к продаже непозволительно относиться как к изолированной области внутри общей организации сбыта, независимо от маркетинга, и соответственно с ней оперировать. Наконец, для покупателя продажа выступает как представитель предприятия. Продавец представляет предприятие и, используя потенциал продажи, активизирует рекламную дея-тельность.
Таким образом, продажа выполняет разнообразные задачи, которые можно обобщить следующим образом.
Поиск покупателя.
Установление контакта с конкретным покупателем.
Побуждение к заключению договора.
Получение информации о рынке.
Участие в маркетинговом планировании.
Представление предприятия.
Значение продажи для успеха сбыта может быть различным.
Рациональное формирование продажи, в первую очередь, требует точного знания ситуации, сложившейся в сфере сбыта.
Еще недавно зарождавшийся рынок в нашем обществе характеризовался недостатком предложения и преобладанием спроса, власть на нем принадлежала тому, кто выходил с предложением и распределял товар.
Реализация товаров и услуг в такой ситуации осуществлялась по существу автоматически.
Деятельность предприятия заключалась в закупке сырья, разработке новых товаров, их производстве, организации производственного процесса, реализации и принятии на работу сотрудников необходимой специальности и квалификации.На рынке продавца продажа играла подчиненную роль. В такой ситуации продажа в основном состояла из действий по распределению. Продавец в лучшем случае являлся собирателем заказов. Активная работа с покупателем чаще всего не велась. Соответственно управление продажей ограничивалось " руководством" распределением продаж.
С заменой рынка продавца на рынок покупателя продажа для предприятия сталкивается с растущим вызовом, определенным такими характеристиками современного рынка как:
интенсивная конкуренция;
тенденция к массовому рынку;
тенденция к насыщению рынка;
частые изменения рынка.
взыскательные и критичные покупатели с высокой степенью информированности, индивидуальными пожеланиями и меняющимся поведением.
Многие предприятия, которые до сих пор были избалованы благоприятными условиями сбыта, существовавшими на рынке продавца, впервые узнают (с опозданием), насколько важна продажа для обеспечения успешного сбыта. На таком рынке следует продавать профессионально. Ограничиваться распределением уже недостаточно. Эта ситуация требует активного управления продажей. Какие выводы следуют для продажи из перечисленных характеристик рынка?