Проблемы в середине


Действие в большинстве корпораций происходит в середине. Высшее руководство устанавливает стратегию, но именно руководители среднего уровня должны превратить стратегию компании в тактику.
Люди в середине часто не поддерживают связь с рынком. У них нет времени на то, чтобы идти вниз к линии фронта. Слишком много собраний надо посетить, слишком много планов надо написать, слишком много бумажной работы, за которой надо следить. (Если бы семьи управлялись так, как бизнес, дети не получали бы карманных денег до тех пор, пока не составили бы список расходов на неделю вперед).
Процесс планирования в большинстве компаний вносит вклад в изоляцию руководителей среднего уровня. Многие менеджеры не имеют времени на то, чтобы посетить линию фронта. Они слишком заняты написанием планов, которые, по идее, должны основываться на посещении ими поля боя. Когда они действительно сталкиваются с реальностью, часто по чистой случайности, они с ужасом обнаруживают, что их планы основаны на мифах, а не фактах.
Возьмем бум финансовых сервисных компаний. Все продают, продвигают и выводят на рынок финансовые услуги.
Биржевые брокеры больше не продают акции. Они предоставляют финансовые услуги: ежегодную ренту, взаимные фонды, муниципальные городские обязательства.
Компании страхования жизни больше не продают страховки вашей жизни и собственности.
Цитируя рекламу для туристов, они продают "диверсифицированные финансовые услуги", в том числе финансирование по закладным, пенсионные программы, взаимные фонды, НМО и РРО. Коммерческие банки хотят быть вашим финансовым партнером по жизни, с кредитными карточками, страховкой, и так далее. (Откройте счет в Citibank или банке Chase, и ваш почтовый ящик каждый день будет полон. Вы найдете в нем предложения финансовых услуг, в существование которых вы даже не могли поверить).
Спуститесь к линии фронта на войне финансовых услуг и послушайте потребителей и потенциальных клиентов. Вы когда-нибудь слышали, чтобы клиент использовал выражение "финансовые услуги"? Например: "Давай сходим в Savings & Loan, дорогой, и купим немного финансовых услуг". Потребители не обобщают, а конкретизируют. Они говорят о страховках, акциях, страховании автомобилей, годовой ренте, ссудах на недвижимость.
Но компании, которые пытаются продать свои услуги этим потребителям, делают все наоборот. Они продвигают себя как поставщиков полного цикла финансовых услуг. По аналогии с военными мы называем это "атака на широком фронте". Это почти никогда не работает.
<< | >>
Источник: Д.ТРАУТ. МАРКЕТИНГ СНИЗУ ВВЕРХ. 2009

Еще по теме Проблемы в середине:

  1. 48. Зарождение Российской банковской системы (середина XVIII в. -1860 гг.).
  2. Проблема размера предприятия как проблема теории организации
  3. 22. Дефіцит бюджету та проблеми його балансування. Державний борг та проблеми його обслуговування.
  4. Вы говорите, что освобождение от ненужных вещей — это один из законов изобилия. Я полностью перебрала свой гардероб и хочу обновить его. Но не могу решиться, так как боюсь истратить на это все свои сбережения. Я говорила себе, что можно и повременить; но тут у меня появилась боль в середине спины. Может, это послание мне, чтобы я все-таки сделала это?
  5. Вы говорите, что освобождение от ненужных вещей — это один из законов изобилия. Я полностью перебрала свой гардероб и хочу обновить его. Но не могу решиться, так как боюсь истратить на это все свои сбережения. Я говорила себе, что можно и повременить; но тут у меня появилась боль в середине спины. Может, это послание мне, чтобы я все-таки сделала это?
  6. § 4. Банковая система Франции. — Роль частных банкиров во Франции до середины XIX в. — „Credit Mobilier". — Три крупных депозитных банка Франции. — Политика этих банков до 1882 г. — Кризис 1882 г. и перемена в политике французских банков. — „Banques d’Affaires". — Влияние мировой войны на положение французских банков.
  7. 3.1. Формулировка проблемы
  8. Идентификация проблемы.
  9. Постановка проблемы
  10. Возникновение проблемы.
  11. Определение "поля причин" и "позиционирование" проблемы
  12. 3. Анализ проблемы
  13. ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ.
  14. ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ
  15. Проблема демографического оптимума.
  16. Проблема
  17. Выявление и формулировка проблемы
  18. 1. Возникновение и осознание проблемы.
  19. Осознание проблемы
  20. Ощущение проблемы и ее формулировка