Принцип наступления No1
Это в точности то же самое, что и первый принцип обороны. Но лидерам гораздо проще заниматься собой, чем компаниям No2 или No3 заниматься лидером.
Большинство компаний похожи на детей.
Они все хотят сделать сами. Их стандартная реакция на рыночные проблемы - уткнуться носом в свой пупок. Изучить свои сильные стороны и слабые стороны. Качество собственных продуктов, торгового персонала, системы реализации товара. И в результате многие из них начинают говорить и действовать так, будто они - лидеры.No2 или No3 должен делать одно - следить за лидером. За его продуктами, его торговым персоналом, его ценами, его торговой сетью. Не важно, насколько сильна компания No2 в определенной товарной категории; она не сможет победить, если в этой же категории силен и лидер.
Лидер обладает позициями в сознании покупателей. Чтобы выиграть битву за умы, нужно отобрать эти позиции прежде, чем вы сможете заменить их своими собственными. Вам недостаточно преуспеть - нужно разгромить остальных. В особенности лидера.
Несколько лет назад компания Schenley Industries представила Ne Plus Ultra - виски 12-летней выдержки с самой высокой на рынке ценой. Она возлагала большие надежды на этот продукт, название которого переводится с латыни как "верх утонченности".
"Если люди попробуют его, - сказал президент сбытового подразделения, - у нас не должно возникнуть проблем. Это виски такое великолепное, такое мягкое".
Пробные продажи проблемой не стали, а вот "напиток богов" - стал. Продажи Ne Plus в магазинах иначе как на "двойку с минусом" оценить было нельзя, а в ресторанах и барах они и вовсе равнялись нулю.
(Попробуйте-ка сказать знакомому бармену: "Я хочу "Нэ Плюс Ультру"".)
Необходимость следить за лидером, а не за собой, наглядно иллюстрирует плакат, широко распространенный в годы Второй мировой войны.
Тогда основной головной болью американского правительства была экономия продуктов питания, поэтому они напечатали патриотические плакаты со словами: "Еда выиграет войну".
"Точно, выиграет, - говорил американский солдат, глядя на свой неаппетитный НЗ, - вот только как заставить врага это съесть?"
Заставить врага съесть - вот главная цель наступательной войны. Фактор
морали может оказаться решающим.
Нужно разрушить мораль оппонента,выпустить
из того боевой дух.
Но удержать эту концепцию в фокусе для компании No2 непросто. Поэтому большинство планов маркетинга взывают к "увеличению нашего присутствия на рынке". В одной и той же отрасли с десяток компаний могут иметь такие же планы. Не говоря уже о планах новых компаний, которые могут вторгаться на территорию. Неудивительно, что типичное маркетинговое обещание редко когда выполняется.
Гораздо более выгодной стратегией для No2 будет взглянуть на лидера и спросить себя: "Как я могу уменьшить его долю рынка?"
Мы вовсе не имеем в виду, что нужно устраивать подкопы под офисы фирм-лидеров, взрывать их заводы и останавливать движения транспорта. Это физический взгляд на маркетинговую войну.
Никогда не забывайте, что маркетинговая война - это состязание умов, и поле боя - тоже человеческий ум. На него должны быть нацелены все наступательные операции. Ваша артиллерия - это всего лишь слова, изображения, звуки.