Понятие и функции канала распределения
Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников.
Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции (рисунок 2).
Рисунок 2 - Роль посредника в изменении структуры и количества связей между
производителем и потребителем
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.
Причины использования посредников:
организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов
создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения
посредники расположены ближе к потребителям, что дает им возможность более точно оценить потребности конкретных потребителей
посредник в канале распределения позволяет снизить общий уровень товарных запасов у производителя
Главной целью распределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени.
Каналы распределения выполняют следующие функции:
изучение возможностей продажи товара
стимулирование продаж в «нужном» месте и в нужное время
установление коммуникационных связей с покупателями
согласование цен
и условий передачи права собственности
подбор и формирование оптимальных партий товаров по заказам покупателей
установление величины товарных запасов
организация товародвижения (погрузка, разгрузка, транспортировка, складирование, хранение) Состав каналов распределения и особенности их функционирования существенно различаются.
Это различие определяется:
наименованием товара
спецификой его потребления
составом потребителей
особенностями рынка на котором реализуется товар
По структуре каналы распределения (товародвижения) могут быть трех видов: 1) прямые, 2) косвенные; 3) смешанные.
(1) Прямые каналы организуются для перемещения товаров и услуг без участия посреднических организаций.
Выделяют три типа прямых каналов распределения:
когда реализация товаров изготовителями осуществляется на основе только прямых контактов
в распределении участвуют оптовые и розничные филиалы изготовителя
в распределении принимают участие и независимые посредники, к которым право собственности на товар не происходит
Разновидностями прямых каналов распределения являются:
распределение по прямым заказам потребителей
продажа по телефону
посылочная торговля
торговля через принадлежащие изготовителю магазины
продажа по объявлениям
Прямые каналы распределения в большей мере используются при реализации товаров промышленного назначения.
Смена товаровладельца происходит только один раз, когда товар передается конечному потребителю.В качестве самостоятельного элемента канала распределения могут быть представлены организации рыночной инфраструктуры, помогающие активизировать процесс распределения продукции: товарные биржи; ярмарки; выставки.
Товарная биржа в широком смысле - классический инструмент рыночного саморегулирования. Поскольку биржевая торговля по отдельным видам товаров (к биржевым товарам относятся сельскохозяйственное и промышленное сырье) сосредоточена на сравнительно небольшом количестве бирж, то возникает ситуация, близкая к состоянию свободной конкуренции.
Ярмарки и выставки также представляют собой способы активизации распределения продукции.
Косвенные каналы распределения чаще всего используются при реализации потребительских товаров. Они могут также использоваться и при реализации продукции производственного назначения, если ее потребителями является значительное число небольших фирм с небольшим объемом потребления данной продукции.
Косвенные каналы обычно используются предприятиями, которые с целью расширения своих рынков и увеличения объемов сбыта, готовы отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также несколько ослабить контакты с потребителями, передав функции перемещения товаров посреднику.
К косвенным каналам распределения относятся многоуровневые каналы распределения, включающие одного и более посредников, которые участвуют в продвижении товара от изготовителя к конечному потребителю, приобретая при этом право собственности на распределяемые товары и указанные услуги.
Смешанные каналы распределения представляют собой различные комбинации прямых и косвенных каналов. Главной их отличительной чертой является то, что их представителями выступают как сбытовые подразделения, принадлежащие изготовителю, так и независимые оптовые и розничные торговые фирмы.
Смешанные каналы распределения могут использоваться в равной степени при реализации, как потребительских товаров, так и продукции производственного назначения.
Уровень канала распределения - это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Длина канала распределения (число, имеющихся в нем промежуточных уровней) определяется количеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него от изготовителя к потребителю.
Она характеризует быстроту продвижения и глубину проникновения данного товара на конкретный рынок.На рисунке 3 приведены различные виды маркетинговых каналов распределения:
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Одноуровневый канал включает одного посредника. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.
Трехуровневый канал включает трех посредников. В перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.
Рисунок 3 - Виды маркетинговых каналов распределения
С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Ширина канала распределения определяется числом посредников, участвующих на каждом этапе продвижения товара.
Сравнительная характеристика каналов распределения приведена в таблице 1.
Таблица 1. - Сравнительная характеристика каналов распределения приведена в таблице\r\nry>>bJ^ И-Ж1?- l+W-fl" [IpSLHtJf КОВШИК \r\n Оштивцс фцр^си \r\nt 2 i ¦f a\r\nРынок
Обьм etinj
Комгзкг^-е кэгмоштелц»» pe pjnnajtbH цй y-VrttiJEtncft
Очень IWHH* Свичч jutawm ^•[тшиыпц ВМЫПй
Средине- Be ртгаальлыА СрвгияЯ
йыш Cs кыц ннзьк^ JEwfofl Ьрльисрй
ОтПИМЧ rtL ЙЫ f\r\nГГмигикл ииев ЪввартЕ» ммьцЯ |»Н1»ЖТ>е? tним Гибкая, rtrityiiHEaia
намижЮИ
FH p-wxKt ffeftWTMWlie ГЦйц»1гР
tliBtnKt.nn дгм с и- IWVHf слпик R BSflW Fflflhan, JJPMIE.- Twpmoflijfc оотрееитзд*
» ИЗГОТОМТ-ЕЛ*\r\nQWn efura ejwmi™ Xjpfu>ure& On тнм г.п ьнс-а\r\nJfflferB»!» Пщ V moiiusjtrf ajpt|f рынку ^ras ao- tterSMHtf
№№]) OTMTUti-WT
tsftfMaab^ КанйОЛГГ шиш\r\nFJfittp нг. nwtrtmr s puiiMt piiaiiT» Ртгяитм» ? [Ккредюоц If HKTOffltflf tbfMfAfrlm\r\nОЧШИИ**** «МИРНЫ
М-згутовктйлг ClTflHiW CjMfrS*. ip^lfffl ¦H-agm адьяре\r\nВиввжнюег» ¦ вйрлумив? Hjfj KJffittlff Cmfm ^Гиэтене CJ44HL4 HopMi^um\r\nHjppFH *р«0ы-ли B-TJCQKTM: \r\nУ p BKfiH h- f |i H^L^HUBWW- Низки fl tlejcpeLttlV ододонА \r\n BSWBKM bftoiwe WHXVC f-lOF-Vl »ЛЬЖН\r\n