Малозвенность маркетинговой структуры
Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.
Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно- технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения.
В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.
Организационные структуры могут быть двух типов: "жесткие" (механистические); "мягкие" (организмические). Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны "мягкие" структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу.
Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в "мягких" структурах немного, а отношения между работниками лучше. "Мягкость" оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей. Мягкость, как известно, обеспечивается матричной структурой [6]. Простейшая матричная оргструктура службы маркетинга представлена на рис. 12.
Рис. 12 Матричная оргструктура службы маркетинга
В матричной структуре исполнители программных мероприятий подчиняются как руководителям маркетинговых программ, так и руководителям функциональных отделов в которых они работают. Полномочия руководителей маркетинговых программ варьируются от почти всеобъемлющей линии власти над всеми деталями программы до практически чисто штабных полномочий. Выбор конкретного варианта определяется тем, какие права делегирует ему высшее руководство предприятия. Руководители программ отвечают в целом за интеграцию всех видов деятельности и ресурсов, относящихся к данной маркетинговой программе. Для того, чтобы они добивались этого, все материальные и финансовые ресурсы по данной программе передаются в их полное распоряжение. Руководитель программы отвечает за планирование программы, составления графика работы исполнителей программы. Он также контролирует ход выполнения программы, соблюдение запланированных затрат по ней, ее количественные, качественные и временные показатели. Руководители функциональных отделов контролируют руководителей маркетинговых программ, решают, как и где должна быть сделана та или иная работа, ход выполнения задач. По мере появления новых маркетинговых программ трудовые ресурсы возможно гибко перераспределять в зависимости от конкретных потребностей каждой программы. Если одновременно разрабатывается несколько программ, то для общего руководства всей программной деятельностью может вводиться должность руководителя центра управления маркетинговыми программами, которому непосредственно подчиняются руководители отдельных программ.
Помимо значительно большей гибкости, матричная организация дает большую возможность координации работ.
Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.