Искомые выгоды.

Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов.

Он обнаружил, что «примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 — руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе»9. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма «Ю. С. тайм» решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки «Таймекс» и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты (см. табл. 12). В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей

каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок.

Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Таблица 12 Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод\r\nСегменты по Дем Пов Псих Предпочитаем\r\nразновидностя огра еде огра ые марки\r\nм выгод фиче нче фиче зубной пасты\r\n ские ски ские \r\n хара е хара \r\n ктер хар к- \r\n исти акт тери \r\n ки ери стик \r\n сти и \r\n ки \r\nЭкономия Мужчины Активные Высокая Марка,\r\n(низкая цена) потребители степень имеющаяся в\r\n независимости, продаже\r\n ориентация на \r\n ценностные \r\n показатели \r\nЛечебное Люди с боль Активные Ипохондрики, «Крест»\r\nдействие шими семьями потребители консерваторы \r\n(предотвращен \r\nие гниения) \r\nКосметическое Подростки, Курильщики Чрезвычайно «Маклинз»,\r\nдействие совершен- общительны и «Ультра-\r\n(блестящие зу- нолетние активны брайт»\r\nбы) молодые люди \r\nВкусовые Дети Любители Обостренное «Колгейт»,\r\nкачества мятной стремление «Эйм»\r\n(хороший жевательной участвовать во \r\nвкус) резинки всем самим, \r\n жизнелюбы \r\n

<< | >>

↑

Источник: Филип Котлер. Основы маркетинга. 1991

Еще по теме Искомые выгоды.:

- Основы маркетинга -