"Я бы выпил Miller"


Нет примера, лучше иллюстрирующего опасность потери фокуса, чем история пива Miller. Логика, возможно, была следующая: у нас лидирующий брэнд обычного пива (Miller High Life), почему бы нам не расширить нашу долю рынка, используя нашу хорошо известную торговую марку для легкого пива (Miller Lite)?
И это сработало. Miller Lite сегодня стоит на втором месте по продажам пива в Америке. Но что случилось с Miller High Life, которое стояло на втором месте до того?
Этот брэнд дал течь. За 6 лет продажи Miller High Life упали с 23,5 миллиона баррелей в год до 9,4 миллиона баррелей в год. Этот спад произошел несмотря на 310 миллионов долларов, которые компания Miller Brewing потратила на рекламу брэнда.
Давайте спустимся к линии фронта и посмотрим, почему это произошло. Лучшее место для начала это ваш соседний бар.
Попросите у бармена пиво Miller и посмотрите, что вы получите. У вас есть все шансы получить Miller Lite.
Другими словами, Miller сделала так, что "Miller" стало означать "легкий". Естественно, что Miller не может одновременно означать High Life.
В зале заседаний совета директоров Miller может означать все, что только может пожелать председатель. Но на передовой, в сознании потребителя, дела обстоят иначе. В обществе, перенасыщенном средствами связи, брэндами, а также пивом, вы должны быть счастливы, если ваш брэнд означает хотя бы одну вещь. Почти никогда название брэнда не может означать две или волее вещей.
Heinz был брэндом номер один в маринадах. Затем компания Heinz расширила действие своего брэнда и представила кетчуп Heinz. Тоже очень успешно.
Но между делом, конечно, Heinz потеряла свое первое место в маринадах, уступив его Vlasic. Ничего удивительного. Vlasic означает маринованые огурцы. Heinz означает кетчуп.
<< | >>
Источник: Д.ТРАУТ. МАРКЕТИНГ СНИЗУ ВВЕРХ. 2009

Еще по теме "Я бы выпил Miller":

  1. Восхождение Miller
  2. Мертон Миллер (Miller)
  3. МОДЕЛЬ МИЛЛЕРА-ОРРА [Miller-Orr model]
  4. Слабость Lite
  5. Упадок High Life
  6. Появление Lite
  7. Поверка продуктовой линейкой
  8. День в жизни
  9. БИБЛИОГРАФИЯ
  10. Атака легкой бригады
  11. Стратегию нельзя отделять от тактики
  12. Результаты маркетинга становятся заметны со временем.Является ли алкоголь стимулятором или депрессантом?
  13. Принцип фланговой войны No1
  14. Чего вы ищите?