Алгоритм анализа рынка (покупателей)
Первым этапом анализа рынка является его сегментация на основе так называемых переменных сегментирования, к которым относятся:
географическое месторасположение покупателя;
демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и т.п.;
социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и пр.;
отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему и для чего он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и пр.
характер рынка (классификационные признаки);
Выделение целевого сегмента (сегментов рынка)
Выбор целевого рынка осуществляется на основе определенных критериев: емкость, рост, возможности освоения, уровень конкуренции.
Затем осуществляется детализация его характеристик (определение профиля покупателя) и уточняется текущая и прогнозная ёмкость сегмента.Формируя профиль покупателя получаем ответы на следующие вопросы: кто, что, почему, сколько, когда покупают, кто и как использует товар.
В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:
ёмкость (размер) рынка и её динамика;
позиция покупателя в жизненном цикле (ранее развитие, быстрый рост, зрелость, насыщение, старение и стагнация, сокращение рынка и продаж);
износ и загрузка основных фондов (для товаров производственного назначения);
покупательская способность целевой группы населения (инвестиционная активность в отрасли-потребителе);
требования к квалификации потребителя;
наличие вертикальной и горизонтальной интеграции (влияет на принятие решения о покупке);
легкость или сложность входа и выхода с рынка;
темпы технического прогресса в отрасли.
Инструментом изучения потребителей может выступать модель покупательского поведения, включающая:
внешние побудительные факторы:
а) переменные маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение;
б) прочие побудительные мотивы: политические, экономические, социальные и пр.;
«черный ящик сознания покупателя» - внутренние характеристики покупателя;
реакцию на покупку.
В зависимости от числа выбранных сегментов рынка организация может применять: массовый маркетинг, целевой маркетинг, концентрированный маркетинг.
Анализ торговой силы покупателя
Фирма должна также уяснить для себя, насколько сильны позиции покупателя по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара (рынок продавца), то его сила торговаться существенно ослаблена.
Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможности в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя,
которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя:
соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;
объем закупок, осуществляемых покупателем;
уровень информированности покупателя;
наличие замещающих продуктов;
стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.
Разработка комплекса маркетинга (4Р) для выбранного сегмента.