<<
>>

6 Конкурентные преимущества

Конкурентное преимущество - это использование изменения цен и общей стратегии предприятия, а также дифференциация выпускаемой продукции: продавцы технически разнообразят однородные изделия, изменяя их качество и дизайн.

Конкуренция в области сбыта включает:

рекламирование выпускаемой продукции в средствах массовой информации;

общее стимулирование сбыта, пробные продажи и купоны ; \r\n

персональное стимулирование через агентов по продаже товаров и создание дополнительных торговых точек.

Эти виды деятельности направлены на стимулирование спроса методами привлечения внимания на действующие и воображаемые характеристики изделий, по сравнению с изделиями потенциальных конкурентов.

Конкуренция новых торговых марок.

В условиях НТП и больших динамических сдвигов в изменении вкусов потребителей существующие товары быстро устаревают.

Предприятия в конкурентной борьбе вынуждены разрабатывать и внедрять новые торговые марки или модернизировать старые.

Снижение издержек как способ конкуренции.

Затраты сами по себе не являются средством конкуренции, снижение издержек является основным путем укрепления положения производителя на рынке сбыта из-за снижения цен (или направления дополнительных финансовых средств на обеспечение дифференциации продукции).

Рассмотрим ценовую конкуренцию, которую в экономической литературе называют ценовой политикой предприятия.

Ценовая политика выступает как главный элемент маркетинговой стратегии, направленной на формирование у потребителя повышенной потребности в продукции данного предприятия. Фактором повышенной цены на товары хорошо известных предприятий является престижность покупки данного товара.

Важным элементом ценовой политики является определение степени эластичности спроса на выпускаемые изделия в определенном сегменте рынка в зависимости от характеристики этих изделий.

Изменение цены на один и тот же продукт по-разному воспринимается различными группами потребителей.

Спрос на авиабилеты обладает большей эластичностью по цене у лиц, путешествующих за собственный счет, в сравнении с бизнесменами, совершающими полеты за счет предприятия. Один и тот же заказчик оборудования соглашается с повышенной ценой оборудования при обеспечении быстрой и качественной поставки и монтажа на месте и откажется от дешевого оборудования, в качестве и надежности которого он не уверен. Поэтому изучение эластичности спроса помогает менеджерам устанавливать оптимальную цену, с точки зрения реализации стратегии предприятия.

Конкуренция служит основным барометром обоснования цены предприятия. При жесткой конкуренции быстро обнаруживается, что цена, которую потребитель готов заплатить за «товар», определяется не его «абсолютной» ценностью для покупателя, а его сравнительной полезностью в сопоставлении с конкурентным аналогом.

Возможность использования снижения цен ограничивается степенью дифференциации продукта предприятия и продукции предприятий-конку- рентов.

Превышение цены над ценой предприятий-конкурентов связано с преимуществами выпускаемой продукции, в том числе и мнимыми, такими как фирменная марка. Поддержание цен выше конкурентных применяется только при реализации стратегии сворачивания операций, когда ставится цель получения максимальной прибыли за короткий срок.

Крупное мощное предприятие может в течение длительного времени не снижать цены до уровня более мелкого конкурента, так как потери от снижения цен превысят убытки от незначительного понижения ее рыночной доли.

Возможность контрактов (или сделок) по повышенной цене всегда присутствует на рынке сбыта, где затруднено получение информации потребителем о существующих конкурентных ценах (например, при заключении контрактов на поставку оборудования для капитального строительства или ремонта объектов).

При проведении ценовой политики предприятия в рамках любой стратегии проводят тщательный анализ ожидаемой реакции конкурентов на изменение цены.

Следуя стратегии «низких издержек», предприятие может отказаться от понижения цены продукции даже в том случае, если понижение экономически обосновано, когда грозит перспектива развязывания «ценовой войны» со стороны конкурентов.

Объяснимость изменения цены очень часто является ключевым фактором успеха ценовой стратегии предприятия, так как видимость «справедливости» политики цен составляет одну из предпосылок согласия заказчика на рост цены.

А повышение цен без видимых оснований приводит к отказу части потребителей от приобретения данного товара (особенно, когда это продукция производственного потребления).

Цель ценообразования жестко привязана к общей стратегии предприятия, осуществляющейся (реализуемой) в текущий момент времени.

В рамках этой стратегии есть выбор между двумя вариантами:

политикой повышения цен («снятия сливок»);

политикой снижения цен («внедрение»).

В первом варианте предприятие обеспечивает повышенную норму прибыли, привлекая заказчика высокой ценой (как свидетельство высокого качества товара) и работая в узком сегменте рынка. \r\n

По мере расширения спроса, цена продукции снижается до нормальной, а норма прибыли остается высокой за счет экономии на масштабе производства. Такая ценовая политика применяется лишь крупными предприятиями, не имеющими сильных конкурентов, способных продавать ту же продукцию по более низким ценам.

Во втором варианте ценовая политика направляется на поддержание низких цен в течение длительного периода времени очень часто не покрывающего издержки производства. Проведение такой политики ценообразования (финансовой стратегии предприятия) может привести к банкротству.

Но подобная стратегия с успехом применялась, например, такой мощной компанией, как Тексас Инстру- ментс, которая при внедрении карманных калькуляторов установила на них цену «впереди своего положения на опытной кривой».

Существует множество способов достижения конкурентных преимуществ:

производить высококачественную продукцию;

предлагать более низкие цены;

иметь собственную технологию производства;

иметь удобное географическое положение;

обеспечивать разработку и внедрение новой продукции в более короткие сроки;

иметь хорошо известную торговую марку и репутацию;

организовать отличное обслуживание покупателей.

Всевозможные различия и нюансы стратегии имеют сходство, когда рассматриваются по:

целям деятельности предприятия;

типам конкурентного преимущества.

Пять подходов к конкурентной стратегии предприятия:

Стратегия лидерства по издержкам производства, которая предусматривает снижение цен.

Стратегия дифференциации.

Стратегия оптимальных издержек, которая дает возможность покупателям получить за те же деньги большую ценность товара за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации.

Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках и ориентированная на узкий сегмент покупателей.

Купированная стратегия основывается на дифференциации продукции и ставит основной целью обеспечение выбранного сегмента рынка товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Средства защиты конкурентных преимуществ:

а) монополия (например, в сфере коммунальных услуг);

б) патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность;

в) легкий доступ к источникам сырья и коммуникациям (РАО «Газпром»).

Существует много деловых стратегий (или достижения конкурентных преимуществ).

Рассмотрим главные из них:

лидерство в издержках (снижение себестоимости);

дифференциация продукции;

концентрация продукции (или фокусирование на какой-либо один вид продукции);

стратегия первопроходца (ранний выход на рынок сбыта);

синергизм.

Первые три стратегии М.

Портер называет базовыми стратегиями, показывая их универсальную применимость (рис. 20). Хотя основой стратегии выступает характеристика бизнеса:

бизнес глобальный;

бизнес инновационный.

Выбор конкретной стратегии конкуренции в основном зависит от стратегического потенциала предприятия и возможностей расширения его ресурсов.\r\n1 Лидерство в издержках 2 Дифференциация продукции\r\n3 Фокусирование на издержках 4 Фокусирование на дифференциации продукции\r\nНизкие издержки Дифференциация

Рис. 20 Базовые стратегии по М. Портеру

Улучшение внутренней среды предприятия со временем определяет правильность выбранной стратегии.

Вся отрасль Конкурентный охват Сегмент рынка \r\n

Стратегию «Лидерство в издержках» могут реализовать как крупные, так и мелкие предприятия, типа General Motors, РАО «Газпром»; примером второй стратегии является Volvo; третьей - Daimler-Chrysler.

Сохранение конкурентных преимуществ зависит от четырех факторов:

От самих источников преимуществ двух видов:

высокого ранга; наличие у предприятия высокой репутации, квалифицированных кадров, наличия ноу- хау, патентов, использование новых информационных технологий и долговременных связей с покупателями (т. е. другими словами, наличие солидной и мощной научно-технической базы);

преимущества низкого ранга, связанные с дешевой рабочей силой, доступностью источников сырья и материалов. Они не являются устойчивыми критериями и могут быть легко достигнуты конкурентами.

Очевидность источников конкурентных преимуществ, т.е. доступность и дешевизна источников сырья, широко известная технология обработки и зависимости от конкретного поставщика. Конкуренты будут стремиться перенять эти преимущества.

Инновации. Инновационный процесс самый сложный и позволяет предприятиям-конкурентам переходить к реализации конкурентных преимуществ более высокого ранга.

Отказ от имеющегося конкурентного преимущества для приобретения нового. Отказ важен при реализации новой стратегии.

<< | >>
Источник: А.П. РОМАНОВ, И.А. ЖАРИКОВ. стратегический менеджментТамбов ¦ Издательство ТГТУ ¦ 2006. 2006

Еще по теме 6 Конкурентные преимущества:

  1. 6 Конкурентные преимущества
  2. Глава 7. Конкуренция и конкурентность товара
  3. 2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
  4. 2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
  5. Конкурентные преимущества
  6. 5. Выявление возможных конкурентных преимуществ по заданным\r\nнаправлениям.
  7. 6. Анализ выявленных конкурентных преимуществ.
  8. 7. Выбор целевых конкурентных преимуществ.
  9. 8. Разработка конкурентной стратегии для достижения целевых\r\nконкурентных преимуществ.
  10. 10. Анализ достижений конкурентных преимуществ и изменения\r\nконкурентоспособности.
  11. 11 . заключительный этап. Разработка корректирующих мероприятий и адаптация конкурентной стратегии.
  12. Этап седьмой. Анализ выявленных конкурентных преимуществ.
  13. 15.2 Преимущества лизинга
  14. 8.2. Стратегические преимущества финансовопромышленных групп
  15. О государственной конкурентной политике в Российской Федерации
  16. Основные тенденции развития конкурентных отношений на рынке банковских услуг России: проблемы и перспективы формирования конкурентной среды
  17. СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА Рональд Финдли
  18. Среди экономических преимуществ, которые дает лизинг участникам сделки, можно выделить следующие:
  19. Влияние «зеленого» интеллектуального капитала на конкурентные преимущества фирмы
  20. Анализ конкурентной среды
- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -