Реклама как двигатель и тормоз торговли
Из-за такого стиля торговли, в основе которого лежали определенные мировоззренческие мотивы, жизнь в средневековом городе протекала тихо и неспешно, без суеты и крика. Но вот в городскую европейскую торговлю ворвались евреи - и все разительно изменилось.
Еврейский уличный торговец чаем
Они начали с того, что стали выносить товары из лавок прямо на улицы - так, чтобы они бросились в глаза и «зацепили» взгляд проходящих мимо покупателей. Но, не ограничившись этим, они ввели ценники - на выставленные на улицах товары помещалась табличка с крупно выведенной на ней ценой товара, так чтобы прохожие сразу поняли, что в данной лавочке все дешевле, чем в соседней. Кроме того, сам еврейский торговец не сидел в лавке, а стоял возле ее дверей, кидаясь на каждого потенциального покупателя, громко приглашая его войти в лавку, предлагая различные товары. Видя, что покупатель колеблется, еврей наносил ему последний удар - предлагал существенную скидку, помня, что скорость оборота денег куда важнее нормы прибыли.
Так как он не был членом торговой гильдии, то никаких обязательств перед ней не имел, да и плевать ему было на интересы гильдии. Покупатель - вот главный субъект торговли, и покупатель всегда прав!Последнее правило было введено и сформулировано именно евреями и в итоге совершило переворот в торговле.
Однако и на этом евреи не остановились: не успели появиться первые газеты, как они начали помещать в них за плату объявления, сообщавшие о готовности по выгодной цене сбыть заинтересованным лицам ту или иную партию товара или приглашавшие всех желаю-щих на дешевую распродажу товаров в своей лавке. И читатели газет спешили на эту самую дешевую распродажу мимо лавок терпеливо ожидающих клиентов солидных купцов-хри-стиан. Дальше стало еще хуже: по мере удешевления печати евреи додумались до печатания листков, сообщавших о том, какие товары продаются в их лавках и какие скидки в отличие от среднерыночных цен они готовы предоставить. Нанятые евреями мальчишки расклеивали эти листки на стенах домов или просто раздавали их прохожим, и в результате от покупателей у евреев просто не было отбоя.
Так или почти так начинается новейшая история рекламы, у истоков которой стояли опять-таки еврейские торговцы. И можно только представить, с каким недоумением, ненавистью и брезгливостью следили за этими еврейскими нововведениями почтенные купцы Гамбурга и Франкфурта, Парижа и Марселя, Лондона и Эдинбурга, Варшавы и Лодзи. Вид еврея, хватающего потенциального клиента за рукав, громко зазывающего его в свою лавочку, суетливо предлагающего товары, легко уступающего в цене, был в их сознании просто несовместим с их понятием о достоинстве честного торговца. Публикация рекламных листков и объявлений в газетах казалась им унизительной и опять-таки недостойной. Но факт оставался фактом: все эти «недостойные дела» помогали евреям одерживать победу в конкурентной борьбе и привлекали к ним покупателей. И честные христианские купцы решили начать борьбу против евреев старым испытанным путем - прежде всего с жалоб властям на то, что последние всячески способствуют разорению почтенных христиан и ведут торговлю нечестными методами.
В ряде случаев такие жалобы дали свои результаты. Так, направленный практически исключительно против евреев парижский указ 1761 года запрещал торговцам «бегать наперегонки в попытках найти покупателей или распространять рекламные листовки, привлекающие внимание к их товару». Как вытекает из некоторых исто- рико-экономических исследований, подобное презрительно-негативное отношение торговцев к газетной рекламе своих товаров в ряде европейских стран и прежде всего в Германии сохранялось вплоть до середины XIX века.Однако уже во второй половине XVIII века многие европейские торговцы поняли, что остановить развитие различных видов рекламы невозможно и лучшее, что им остается сделать, - это начать использовать ее с той же эффективностью, что и евреи. «Сколь низким и недостойным ни считали всего несколько лет назад уважаемые представители торгового сословия обращение к публике посредством рекламы в газетах, в настоящее время она расценивается совершенно по-другому, и люди, пользующиеся в торговле высоким авторитетом, считают ее наилучшим способом довести до сведения всего королевства, что они имеют предложить», - указывается в вышедшем в Англии в середине XVIII века и ставшем классическим «Словаре Постлетуэйта».
Ну, а когда в газеты потекла реклама и их издание превратилось в весьма прибыльное дело, евреи немедленно бросились в эту отрасль, создавая в той же Англии, а затем и в США одну новую газету за другой. Появление же множества газет неминуемо повлекло за собой создание информационных агентств, у истоков самого авторитетного и знаменитого из которых - агентства «Рейтер» - стоял опять-таки еврей по имени Исраэль Рейтер. При этом, возможно, сами того еще не желая, евреи внесли огромный вклад в дело развития свободы печати и слова.
Стоит заметить, что на самом деле евреи, разумеется, не были изобретателями рекламы. Реклама товаров и услуг возникла, естественно, куда раньше, чем появилось само слово, обозначающее этот вид деятельности. Ее первыми мастерами были уличные раз-носчики, привлекающие покупателей выкриками о достоинствах своего товара.
Наверняка рынки в Древней Иудее были такими же веселыми и шумными, как и все восточные рынки, продавцы которых наперебой расхваливают свой товар и зазывают покупателей. Но уже Ювенал с сарказмом пишет о слишком крикливых еврейских торговцах, продающих всякую всячину на улицах Рима. И уже в Талмуде мы можем найти основополагающие принципы рекламы, до признания и узаконивания которых европейское общество доросло, по сути дела, лишь в ХХ столетии.Как известно, сегодня законодательство во всех странах запрещает заведомо ложную рекламу, вводящую покупателя в заблуждение по поводу качества и свойств предлагаемого товара, - обманутый такой рекламой покупатель вполне может обратиться в суд и получить причитающуюся ему компенсацию. Но для еврея запрет на такую рекламу напрямую вытекает из запрета на обман покупателя.
Обманом, как уже говорилось, считается и излишнее преувеличение достоинств товара, а ведь именно этот принцип обычно и лежит в основе рекламы. Так что и здесь евреи оказывались скованными по рукам и ногам своим Законом и поэтому нередко проигрывали своим конкурентам-неевреям.
Не является новым для евреев и закон, запрещающий заниматься агрессивной рекламой путем дискредитации конкурентов и нанесения удара по их репутации. Историки рекламы знают, что этот весьма удобный прием породил в XX веке немало громких судеб-ных процессов, возбужденных одной компанией против другой. Для еврея такая реклама также была запрещена изначально, так как вытекает из запрета наносить какой-либо мате-риальный или моральный ущерб своему ближнему.
Чтобы соблюсти все эти строгие требования к рекламе, еврейскому торговцу нередко приходилось поломать голову и над тем, что должно было быть написано на вывеске над его магазином, и над тем, какими именно словами он должен приглашать в него потенциальных покупателей. А затем и над текстом рекламного объявления в газету, на радио и/или телевидение.
Для того чтобы познакомиться с еврейскими принципами рекламы, современному читателю стоит обратить внимание на стиль объявлений, которые дают фирмы и компании, принадлежащие религиозным евреям, - например, сеть «Оптика Гальперин», принадлежащая раву Рафаэлю Гальперину, или компания «Африка-Исраэль», находящаяся во владении Льва Леваева.
Так, в рекламе сети магазинов рава Гальперина, специализирующихся на продаже различных очков, вы никогда не услышите не только упоминания об их конкурентах, но и заявлений о том, что эта сеть предлагает самый качественный на рынке товар по самым низким ценам (хотя, если они соответствуют действительности, такие заявления с точки зрения иудаизма допустимы). Вместо этого реклама магазинов Гальперина призывает обратить внимание на то, что в последнее время в них резко снизились цены на все виды товара, что покупателям предоставляется возможность приобрести их в долгосрочный кредит, что сеть дает гарантию на свои очки и даже предоставляет на них страховку и т. д. Такая реклама соответствует всем нормам иудаизма, так как она никого не вводит в заблуждение, никого не дискредитирует, но вместе с тем дает ясное представление о достоинствах продаваемых ею товаров и тех преимуществах, которые получает тот, кто решит приобрести в ней очки.И, как показывает опыт, если составители такой рекламы сумеют поработать с выдумкой и юмором, найти творческие решения, которые помогут обратить на нее внимание покупателя, то ее эффективность оказывается не только не ниже, а куда выше, чем реклама, объявляющая товары той или иной компании «самыми-самыми».
Ну и, само собой, иудаизм категорически запрещает различные уловки рекламодателей, которые широко распространены во всем мире, включая, увы, и современный Израиль, - например, добавление к выведенному крупными буквами рекламному обещанию написанного мелкими, почти незаметными глазу покупателя буквами некого дополнительного усло- вия, которое делает само это обещание либо невыполнимым, либо невыгодным для покупателя. Такая реклама приравнивается ко лжи и идет вразрез с еврейской традицией по той же причине, по какой эта традиция запрещает выставлять ценники, глядя на которые, покупатель не сразу уясняет для себя цену товара.