<<
>>

ЦЕНЫ И СТРУКТУРА РЫНКА РАДИО- И ТЕЛЕВЕЩАНИЯ

Самый распространенный способ взимания оплаты за услуги телевещания — это вести передачи бесплатно для зрителей, а плату получать либо с рекламодателей, либо из бюджета в качестве субсидии.

В каком- то смысле такая система соответствует представлению о том, что телепередачи — это классический образец общественного блага; предельные издержки телекомпании в связи с увеличением ее аудитории на одного человека равны нулю, при этом между зрителями нет никакой конкуренции за «потребление» передач. Таким образом, попытки взимать со зрителя плату за передачу могут просто привести к тому, что эти передачи не станут смотреть даже те, кто был бы не против заплатить известную сумму.

Трудность с бесплатным вещанием, однако, состоит в том, что оно вовсе не гарантирует такого подбора программ, которые максимизировали бы сумму, которую зрители готовы были бы заплатить. Если на минуту отвлечься от различных «трений», возникающих в политическом процессе, и склонности политиков манипулировать содержанием телевизионных программ в своих собственных интересах, т.е. если не считать тех программ, выбор которых продиктован неэкономическими соображениями, то в отношении всех остальных программ действует простой критерий — передача тем лучше, чем больше народа ее смотрит. Причем по этому критерию оценивается деятельность любых телевизионных кампаний — и тех, которые финансируют рекламодатели, и тех, которые финансируются из бюджета. Если речь идет о каналах, финансируемых за счет бюджета, то интерес финансирующей стороны заключается в том, чтобы заручиться как можно более широкой политической поддержкой аудитории, а у коммерческих каналов, продающих рекламодателям внимание своей аудитории, от размера аудитории зависят их доходы. И в том и другом случае проблема не в том, чтобы максимально удовлетворить интересы аудитории, а в том, чтобы обеспечить такой уровень ее удовлетворенности, чтобы достаточно большое число людей смогли максимизировать свои доходы в условиях, когда плата зависит не от степени удовлетворения предпочтений, а от количества удовлетворенных потребителей.

В частности, потребности небольших групп телезрителей, готовых платить высокую плату за то, чтобы увидеть по телевизору какой-то необычный материал, как правило, не будут удовлетворяться, даже если их совокупная готовность платить превосходит аналогичный показатель у многочисленной аудитории традиционных телевизионных программ.

Существуют три пути, чтобы справиться с подобной неэффективностью. Первый — наращивать число телевизионных каналов до тех пор, пока запросы всех групп зрителей не будут удовлетворены. Предположим, что существует многочисленная массовая аудитория плюс отдельные мелкие группы зрителей, имеющие собственные узкие интересы. С ростом числа телевизионных каналов доля массовой аудитории, на которую каждый из этих каналов может рассчитывать, будет равна исходной численности массовой аудитории, деленной на число каналов. В какой-то момент число каналов увеличится настолько, что численность самой большой группы зрителей с узкими интересами окажется больше, чем численность массовой аудитории, на которую сможет рассчитывать следующий новый канал. Таким образом, стремление к максимизации аудитории приводит в конечном итоге к специализации. В США примерно по такой схеме происходило развитие радиовещания. Когда радиовещание в США только начиналось, Федеральная комиссия по коммуникациям решила позаботиться о разнообразии коммерческого радиовещания, для чего был выработан набор «форматов» (т.е. типов) передач, которые могли передавать радиостанции. Недавно от регулирования формата в США отказались, но сами категории сохранились, так что радиостанции в США до сих пор классифицируются по тематике, как книги в книжном магазине.

В телевидении добавить новый канал не так просто, как новую радиостанцию. Телевизионные станции занимают намного больший диапазон радиочастот, чем радиостанции, и в мире пока еще не нашлось стран, которые бы решились отдать телевидению достаточно широкий диапазон высококачественного радиоспектра, чтобы выяснить, будет ли оно, как и радио, развиваться по пути специализации.

Впрочем, в Италии как раз сейчас проводится незапланированный эксперимент — в 70-е годы суды этой страны постановили, что государство не имеет конституционного права ограничивать количество телевизионных станций, так что все барьеры были сняты и на телевизионный рынок ринулись все желающие. Впрочем, пока еще слишком рано судить о том, что из этого получится.

Второй путь обеспечения большего разнообразия телепрограмм заключается в том, чтобы позволить зрителям непосредственно выражать свою готовность платить. Речь идет о развитии кабельного (платного) телевидения, где может быть гораздо больше каналов, чем у телевидения, вещающего через эфир, и плата с потребителей взимается в зависимости от числа и типа каналов, абонентами которых они являются. Неэффективность этой системы заключается в издержках приватизации программ или каналов, которая (приватизация) необходима для того, чтобы эти программы или каналы можно было продавать поштучно. До того как кабельное телевидение получило в США большое распространение, считалось, что в связи с приватизацией телевизионных станций интерес аудитории к традиционным, рассчитанным на широкую публику телевизионным программам снизится и кабельное телевидение будет делать больший упор на культуру, образование и события в обществе. В основе этих ожиданий лежало мнение, что зрители с более высокими доходами захотят смотреть более нетрадиционные программы и что их слово при определении содержания платных каналов будет решающим. На практике эти ожидания не оправдались. Новые кабельные системы в основном показывают такие же программы, как и по обычному телевидению, — художественные фильмы, спортивные передачи, сериалы. Главное исключение составляют передачи новостей, которые теперь все в основном предпочитают смотреть по национальному и местному кабельному телевидению, а вот общеобразовательные передачи и передачи по культуре на кабельном телевидении не получили особого распространения. Напрашивается вывод, что исходный дефицит телевизионных станций привел к возникновению избыточного спроса на телевидение массовое, в первую очередь — на программы, аналогичные тем, которые показывают по обычному телевидению.

В качестве третьего пути увеличения разнообразия телевещания можно создать единую многоканальную монопольную систему. Если такая компания захочет максимизировать число зрителей, ей будет просто невыгодно пускать по разным каналам программы, рассчитанные на массового зрителя, поскольку переключение массового зрителя с одного канала на другой не принесет ей никакой пользы. Однако этот путь себя не оправдал. Добавлением второй или третьей станции, рассчитанной на массового зрителя, еще можно надеяться увеличить зрительскую аудиторию, но, как показывает опыт, по сравнению с созданием специализированных программ эффект от такой добавки будет небольшим. В США, например, первому телевизионному каналу достается чуть менее половины потенциальной аудитории в самое лучшее вечернее время (прайм-тайм), причем сколько бы станций ни было, телевизор никогда не будут смотреть более 80% от общего (потенциального) числа зрителей, и на эти 80% практически всегда удается выйти уже при наличии 3-4 станций. Так что многоканальная компания-монополист на самом деле станет либо диверсифицировать программы на втором или третьем канале, либо просто предпочтет ограничиться одним-двумя каналами в зависимости от соотношения между выгодой, которую ей дает чистый прирост численности аудитории, и издержками на добавление еще одного канала.

Общественное телевидение США дает пример нового способа поддержки. Новизна заключается в попытке применить децентрализованное принятие решений к приобретению общественного блага (в данном случае — телевизионных программ). Первым компонентом данной системы является метод государственного финансирования, когда телевидению авансом выделяется финансирование на несколько лет вперед, что является определенной защитой от попыток манипулировать программами в политических целях. Выделенные средства делятся на три части: фонд, средства из которого идут на финансирование различных экспериментальных программ, — этим фондом распоряжается независимая, квазигосударственная организация (она называется «Корпорация общественного телевещания» — Corporation for Public Broadcasting); фонд, средства из которого идут на техническое обслуживание национальной сети телевещания («Служба общественного телевещания» — Public Broadcasting Service); прямые субсидии местным станциям.

Размер выделяемых местным станциям субсидий отчасти зависит от того, сколько частных взносов удалось собрать самой станции от своей аудитории. Таким образом, система дотирования местных станций учитывает пожелания конкретной аудитории — сколько бы денег частные телезрители ни вложили в свою любимую программу, из бюджета будет выделено еще столько же (система зеркальных фантов).

Вторым компонентом системы является механизм, с помощью которого телестанции решают, какие программы они будут транслировать. Этот механизм сочетает в себе элементы аукциона и ценового регулирования. Вначале определяется цена программы для каждой станции в зависимости от размера аудитории, которую эта станция обслуживает, после чего станции голосуют за программы, которые они хотели бы у себя показать. Голосование происходит в несколько раундов. Если какие-то станции не хотят покупать программу, их доля в покрытии издержек на создание этой программы вычитается из совокупных издержек, и остаток заново делится между станциями, которые хотят ее купить, так что стоимость программы для желающих возрастает, но не более, чем это необходимо для покрытия издержек на ее создание. Процесс продолжается до тех пор, пока все станции не определят свою позицию по всем программам, — обычно на это уходит не более дюжины итераций. Если станция проголосовала против программы, она не будет иметь права ее транслировать, но если позже она захочет изменить свое решение, то она сможет это сделать, но заплатить ей придется несколько дороже, чем станциям, захотевшим показывать эту программу с самого начала.

Подобный процесс закупки децентрализует процесс формирования состава телевизионных программ, доводя его до уровня местных станций. Благодаря этому решаются две задачи. Во-первых, поскольку сумма средств, которой сможет распоряжаться станция, зависит от размера добровольных взносов, отражающих готовность аудитории платить, возникает механизм обратной связи от аудитории к телевизионной сети, который работает аналогично системе платного телевидения.

Во- вторых, подобная система оставляет политикам меньше возможности манипулировать составом телевизионных передач, поскольку теперь, если бы кому-то из центрального правительства захотелось диктовать телевидению свою волю, ему пришлось бы иметь дело не с руководством центрального телевидения, а со 150 станциями-лицензиатами. К тому же этим станциям теперь далеко не все равно, что показывать, поскольку размер их финансирования зависит от размера добровольных пожертвований, так что к подбору программ они подходят очень ответственно.

Конечно, нельзя сказать, что система финансирования общественного телевидения в США удовлетворяет всем базовым требованиям эффективности: ни добровольные взносы телезрителей, ни механизм отбора программ станциями не являются полноценной заменой индивидуального рыночного выбора. Тем не менее, если учесть, что создать совершенный механизм распределения общественных благ невозможно в принципе, действуют эти приемы очень и очень неплохо, и экспериментальные исследования в лабораторных условиях позволяют предположить, что данный метод закупки телепрограмм может с успехом применяться и в других ситуациях, когда требуется принятие коллективного решения.

ВОПРОСЫ, ОСТАЮЩИЕСЯ ОТКРЫТЫМИ. По крайней мере два момента делают сектор массовых коммуникаций интереснейшим объектом для дальнейших исследований. Во-первых, это быстрое развитие технологии — как со стороны спроса, так и со стороны предложения, во-вторых — наличие сильного и переменчивого влияния политических процессов на структуру и деятельность данного сектора.

С развитием технологии происходят серьезные изменения и в структуре спроса на услуги, поэтому предугадать дальнейшее развитие этого сектора, ориентируясь на прошлый спрос и прогнозные оценки спроса на конкретные услуги, нельзя. При этом практически неизученным остается вопрос о том, каким образом развитие технологии — снижение издержек, расширение способов использования и технических возможностей — влияет на основные параметры спроса, как-то: темпы роста спроса по конкретным услугам и категориям потребителей, эластичность спроса по цене как по отдельным услугам, так и перекрестную.

Политические силы, которые направляют развитие данного сектора, также должны действовать с учетом новых технических возможностей и новых параметров спроса. Сегодня большинство развитых стран подвергают свою политику в области массовых коммуникаций или, по крайней мере, некоторые аспекты этой политики серьезному пересмотру. В Японии и Великобритании, например, проводится приватизация телекоммуникаций, создаются предпосылки для развития рыночной конкуренции в этой области, во Франции и Италии ликвидируется государственная монополия на телевещание. Эти перемены представляют интерес как минимум с двух точек зрения: как скажутся эти коренные перемены на эффективности работы данных отраслей и как эти перемены могут повлиять на будущую политику в области коммуникаций и на будущую структуру этого сектора.

В периоды быстрых перемен обычно происходит и быстрое накопление новых знаний. Думается, что обзор по экономическим проблемам массовых коммуникаций, который будет написан через одно-два десятилетия, поведает читателю о многих важных и удивительных открытиях в этой области.

<< | >>
Источник: Дж. Итуэлл, М. Милгейт, П. Ньюмен. Экономическая теория / Под ред.: Пер. с англ. / Науч. ред. чл.-корр. РАН B.C. Автономов. — М.: ИНФРА-М,2004. — XII, 931 с.. 2004

Еще по теме ЦЕНЫ И СТРУКТУРА РЫНКА РАДИО- И ТЕЛЕВЕЩАНИЯ:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -