<<
>>

4. МАРКЕТИНГ И РЕАЛИЗАЦИЯ

Качество разработанных Вами стратегии маркетинга и плана реализации обычно является определяющим фактором способности Вашего бизнеса выжить в условиях рыночной экономики. Вопросы, помещенные в нижеследующих разделах, разработаны с целью подбора информации, необходимой для подготовки Вашей компанией стратегии маркетинга и плана реализации.

А) Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга разрабатывается с целью объяснения следующего:

· какие виды продукции Вы планируете реализовать;

· по каким ценам Вы планируете реализовать данную продукцию;

· каким потребителям Вы планируете реализовать данную продукцию.

Разработанная Вами стратегия маркетинга также определит, каким образом Вы планируете продвигать свою продукцию на рынке и как Вы планируете представить ее потребителям.

Если Вы планируете вложить капитал в товары, которые Вы уже производите, Вы должны учесть воздействие планируемых капиталовложений на эти товары. Если Вы планируете развитие мощностей для производства новой продукции, Вы должны разработать всесторонний план маркетинга и реализации этой продукции.

В любом случае следует объяснить:

· почему Вы хотите производить данные товары;

· почему данные товары найдут потребительский спрос;

· где Вы планируете реализовать данную продукцию;

· каким образом Вы планируете реализовать данные товары;

· как Вы планируете упаковывать данную продукцию;

· каким образом Вы планируете продвигать данные товары на рынке.

1. Какие товары будут включены в стратегию маркетинга?

Перечислите товары, на которые данная стратегия маркетинга окажет влияние. Определите сильные стороны и недостатки товаров, которые будут ядром разрабатываемой стратегии маркетинга. В идеале, у Вас должна быть разработана стратегия маркетинга для ВСЕХ товаров, хотя в отдельных случаях, данный подход может быть непрактичен для Вашей компании.

2. Почему Вы выбрали данные товары?

Для ответа на этот вопрос используйте определение рынка, разработанное Вами в разделе Определение рынка главы Условия рынка. Объясните, почему товары, которые Вы продаете в настоящее время, и товары, которые Вы планируете реализовывать, будут пользоваться спросом на выбранных Вами рынках. Если Вы планируете производить новые товары, разработайте определение рынка для данных товаров, используя в качестве примера определения, составленные для уже существующих товаров.

Примерные основания, используемые при выборе определенного рынка:

· высокий индивидуальный доход или доход на душу населения;

· удобное местонахождение Вашей компании по отношению к рынку;

· высокий уровень спроса;

· потребность в продукции, которую Вы намерены продавать;

· государственная помощь предприятиям, обеспечивающим определенный рынок;

· слабая конкуренция;

· уникальная технология или товар.

В каждом отдельном случае Вы должны объяснить существующие, по Вашему мнению, возможности для каждого вида товара, который Вы планируете реализовать. Данные возможности для продажи товара могут оставаться без изменений или могут меняться в зависимости от рынка. Эти возможности не обязательно должны быть различны для каждого рынка, тем не менее. Вы должны продемонстрировать тщательность своих аргументов для разработки плана реализации продукции на каждом рынке.

3. Почему, по Вашему мнению, потребители хотят приобретать Ваши товары?

Данный вопрос требует рассмотрения преимуществ, присущих Вашим товарам, по сравнению с другими товарами на каждом рынке, где Вы планируете продавать свою продукцию. Объясните, почему потребители предпочтут Ваши товары другим товарам. Определите и объясните причины спроса Вашей продукции на каждом рынке. Приведите доказательства своим ответам.

Примерный ответ на вопрос

На избранном Вами рынке может наблюдаться нехватка цветных телевизоров высокого качества. Избранный рынок может быть определен районом реализации, видом товара и предполагаемыми потребителями Ваших товаров.

Примером избранного рынка могут являться недорогие качественные телевизоры, продаваемые через универсальные магазины Киева покупателям среднего дохода.

Если Вы планируете производить цветные телевизоры, Вы должны объяснить, что такая возможность существует, потому что люди в Вашей стране и прилегающих районах хотели бы приобрести цветные телевизоры, но не могут найти телевизоров достаточно хорошего качества. Для того, чтобы поддержать свою уверенность в том, что существует спрос, соберите доказательства в форме дискуссий с покупателями телевизоров, представителями правительства и рабочими предприятиями.

По возможности используйте статистические данные. В данном случае, было бы полезным определить количество людей в Вашей стране, имеющих цветные телевизоры. Затем, сравните количество телевизоров, приходящихся на человека на избранном Вами рынке, с аналогичными показателями на других рынках. Например, сравните показатели своего рынка с Западно-Европейским, Вы сможете примерно определить размеры потенциального рынка.

4. Каким образом вы планируете определять цены на свои товары?

Используйте Таблицу 8 - Цены, устанавливаемые конкурентами - в качестве вспомогательного материала.

В данном вопросе исследуется текущая и плановая стратегия ценообразования. Отвечая на данный вопрос, Вы можете обнаружить, что цены, установленные на Ваши товары, являются ниже или выше ожидаемых цен.

Для разъяснения того, как Вы назначаете и будете назначать цену на свои товары в будущем, ответьте на следующие вопросы:

· Какова себестоимость Ваших товаров, и какова цена реализации?

· Какова разница между себестоимостью и ценой реализации?

· Каковы цены на каждый из Ваших товаров, по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурирующих компаний (см. Таблица 9 - "Цены, устанавливаемые конкурентами")?

· Считаете ли Вы, что устанавливаемые Вами цены являются завышенными (заниженными) по сравнению с ценами на товары Ваших конкурентов? Объясните, почему.

· Стабильны ли данные цены или существует серьезная вероятность их существенного изменения в ближайшем будущем?

· Считаете ли Вы необходимым изменить цены на товары, которые Вы уже производите или планируете производить?

Определение цены может быть достаточно сложной задачей, особенно в тех странах, где рыночный механизм не вполне развит. В случае необходимости, консультант ЗАО «Финансы и Кредит» прибегнет к своим знания рынка США и, возможно, других стран, чтобы определить диапазон цен на конкретный товар. Тем не менее, Вы должны проанализировать, почему Вы назначаете именно такую текущую цену на каждый из своих товаров, а затем сравнить эти цены с другими ценами рынка на аналогичные товары. Всегда определяйте цену на товар, который Вы надеетесь реализовать, соответственно ценам на товары конкурентов, а НЕ согласно себестоимости своих товаров. Если Вы не можете назначить достаточно низкую цену, по которой, как Вам кажется, люди будут приобретать Ваш товар, данная продукция не должна производиться для данного рынка.

5. Каким образом Вы планируете обеспечить особые отличия своих товаров от товаров конкурентов?

Продавая товар. Вы должны сравнивать характеристики своих товаров с характеристиками идентичных и аналогичных товаров, поставляемых на рынок конкурирующими с Вами компаниями. Кроме того, Вы должны сравнивать упаковку, используемую Вами, с упаковкой конкурентов. То, каким образом Вы решите упаковывать и продавать свои товары, определит их успех на рынке.

На стадии маркетинга и реализации большинство компаний уделяет особое внимание одной или нескольким характеристикам своих товаров. Например, объявление, рекламирующее легковой автомобиль, может акцентировать надежность и низкую цену данного автомобиля по сравнению со сходными марками. В данном случае продавец автомобиля строит стратегию маркетинга на основе надежности товара и цены.

Заполните Таблицу 9: Дифференциация продукции.

Характеристики товара Высшая Выше среднего Средняя Ниже среднего Низшая
Цена
Качество
Надежность
Скорость доставки товара/предоставления услуг
Экплуатационные характеристики товара/исполнение услуг
Многочисленные области применения товара/услуг
Простота использования товара/услуг
Техническое обслуживание после реализации
Прочность или срок службы товара или услуг
Совместимость с другими товарами
Репутация товара или услуг
Прочие

6.

Сколько времени займет доставка товара(-ов) потребителям (в днях или месяцах)?

Используйте существующее время доставки в качестве основы расчетов.

7. Требуют ли Ваши товары технической поддержки после их реализации потребителю?

Техническая поддержка предполагает техническое обслуживание, предоставление сервисных услуг, обновление, чистку и т.д.

8. Предполагаете ли Вы использовать рекламу для представления товара(-ов) на избранном(-ых) Вами рынке(-ах)?

Отвечая на данный вопрос, включите информацию о текущем использовании рекламной деятельности, а также перспективы в этой области.

· В каких газетах и журналах, радио и телевизионных станциях или других средствах массовой информации Вы планируете помещать рекламу?

· Какое количество денег Вы планируете израсходовать на рекламу?

9. Что Вы предпримите в том случае, если планы маркетинга окажутся несостоятельными?

Есть ли у вас альтернативные планы на случай изменения обстоятельств?

Какие возможности изменения пути реализации товара(-ов) Вы предусмотрели? Определите факторы, влияние которых на Ваши планы маркетинга наиболее вероятно. Данные факторы могут либо оказать помощь, либо причинить вред Вашей компании. Объясните, какие меры Вы предпримите, в том случае, если эти факторы повлияют на план маркетинга.

Б) План реализации

План реализации дает детальное объяснение того, как Вы планируете реализовать производимую продукцию. В условиях рыночной экономики каждая компания разрабатывает план реализации своей продукции. В данном разделе Вы должны объяснить, каким образом, на сегодняшний день. Ваши товары достигают потребителя. Это особенно важно в том случае, если Вы используете несколько каналов реализации продукции. Если существует несколько каналов, через которые Ваш товар достигает потребителей, опишите каждый из них.

1. Какие предприятия или частные лица покупают Ваши товары/услуги?

В целом, различают шесть видов компаний или частных лиц, приобретающих продукцию:

Дистрибьюторы:

В некоторых странах дистрибьюторов называют оптовыми агентами/торговцами.

Данный вид компаний является классическим "посредником", покупающим товары у товаропроизводителей с целью продажи розничной торговой сети или конечным потребителям. Определите, кто является покупателем Вашей продукции: точки розничной торговли, конечные потребители или те и другие.

Представители фирмы:

Для группы товаров промышленного производства данные участники рынка обычно известны как торговые агентства, представляющие интересы промышленной фирмы или агенты по продаже товаров. Для группы товаров непроизводственного происхождения, растений, живого инвентаря и аграрно-сырьевых товаров они известны как брокеры. Вы должны определить, какой из терминов наиболее распространен в Вашей отрасли. Отличительной чертой этих компаний, часто называемых просто "репс" (англ.), является то, что они обычно не получают товарораспорядительных документов, т.е. они не покупают товар.

Экспортеры:

Экспортером считается компания, частное лицо или организация, реализующая Вашу продукцию на внешнем рынке. Кроме того, экспортеры часто исполняют функции дистрибьюторов или представителей других компаний.

Определяя экспортеров своей продукции, постарайтесь ответить на следующие вопросы:

· Являются ли Ваши экспортеры государственными компаниями?

· В какие страны Ваши товары продаются или поставляются экспортерами?

· Приблизительно какой процент Вашей продукции или услуг поставляется на внешний рынок?

Конечные потребители:

Конечным потребителем может считаться любая организация или частное лицо, приобретающая Вашу продукцию в целях использования, нежели перепродажи. Конечный потребитель может быть просто назван "потребителем". Другими словами, конечный потребитель потребляет (или использует) Ваш товар и/или услуги. Конечными потребителями обычно являются компании, правительственные агентства и частные лица, приобретающие товары и услуги для собственного потребления.

Производители другого оборудования:

Компании, известные как производители другого оборудования, могут использовать Вашу продукцию и услуги в производстве собственной продукции. Например, производитель велосипедов является конечным потребителем резиновых покрышек и металлических рам для велосипедов.

Другими словами, производитель другого оборудования является особым видом конечного потребителя, который применяет приобретенный товар/услуги в сборке или производстве других товаров или предоставлении услуг.

2. Какие из перечисленных видов компаний или частных лиц косвенно вовлечены в процесс реализации Вашей продукции конечным потребителям?

Если Вы не реализуете свою продукцию непосредственно конечным потребителям, более чем один вид компаний, как правило, вовлечен в процесс приобретения Вашей продукции с последующей продажей ее конечным потребителям. Например, если Вы продаете свою продукцию дистрибьютору, представитель розничной торговли может также участвовать в ее продаже конечным потребителям. В некоторых случаях большое число компаний и частных лиц вовлечено в реализацию товаров конечным потребителям. Опишите, какие виды компаний или частных лиц участвуют в реализации Вашей продукции. Объясните, каковы функции каждого из них и их место в цепи компаний, обеспечивающих доведение Ваших товаров до конечных потребителей.

3. Имеете ли Вы свой собственный торговый персонал?

Нанимаете ли Вы работников, которые специализируются по продаже Вашей продукции? Опишите, что входит в обязанности данных работников - торговых агентов, - и за какие товары и рынки сбыта они ответственны.

4. Как много у Вас торговых агентов?

Укажите, сколько у Вас торговых агентов. Кроме того, отметьте количество часов в неделю и количество недель в каждом году, в течение которых торговый персонал работает на Вас. Например, у Вас 10 торговых агентов. При этом, только двое из них работают на полную ставку (т.е. 40 часов в неделю). В данном случае, остальные 8 человек могут работать только 15 часов в неделю, 50 недель в году. В этом случае, Ваш торговый аппарат состоит из 10 человек, но не имеет 10 работников, работающих на полную ставку. Число часов реализации в неделю может быть найдено следующим образом:

2 х 40 часов (2 работающих на полную ставку) = 80 часов/нед.

8 х 15 часов (8 работающих не на полную ставку) = 120 часов/нед.

ВСЕГО ЧАСОВ РЕАЛИЗАЦИИ В НЕДЕЛЮ = 200 ЧАСОВ

Несмотря на то, что Ваш торговый персонал насчитывает 10 человек (в данном примере), общее количество часов реализационной деятельности, обеспеченной данными работниками, равно времени работы 5 человек, работающих на полную ставку (200 часов/40 часов на каждого работника на полной ставке).

5. Выплачиваете ли Вы комиссионное вознаграждение своему торговому персоналу?

Объясните, каким образом Вы присуждаете комиссионные с продаж и приведите пример использования Вами комиссионных. Цель комиссионного вознаграждения - поощрить людей, реализующих Вашу продукцию или услуги. При ответе на данный вопрос постарайтесь определить, является ли применяемая Вами система комиссионных эффективным средством поощрения лучших торговых работников. Объясните, в чем сильные и слабые стороны данной системы комиссионных.

6. Сколько, согласно Вашим ожиданиям, будет зарабатывать торговый персонал ежегодно в форме комиссионных с продаж?

7. Сколько Вы заплатите торговому персоналу в форме заработной платы, компенсации расходов на медицинское обслуживание и образование, других, не связанных с заработной платой выплат?

8. Предоставляете ли Вы или планируете предоставить скидки на свою продукцию?

Скидкой является снижение цены на товар, часто выраженное в процентах. Как правило, скидки предоставляются клиентам, приобретающим Вашу продукцию в объеме, превосходящим определенное количество. Скидка предоставляется с тем, чтобы заинтересовать клиентов в покупке большего количества товаров. Приобретая больше товаров, клиент гарантирует определенный доход от произведенной Вами реализации. Скидки являются эффективным методом привлечения и поддержания деловых связей с клиентами, обычно закупающими большие партии товаров.

Приведите детальное описание любых используемых Вами или планируемых формул определения скидок и их структур. Включите только те виды скидок, которые планируются к внедрению в ближайшие 6 месяцев.

9. Требуете ли Вы наличные при расчете за проданные товары?

Укажите, какую часть покупки Вы требуете к оплате наличными? В какой валюте? Это особенно важно в том случае, если Вы требуете часть наличного платежа в валюте, отличной от валюты страны покупателя.

10. Отводите ли Вы определенный период времени покупателю для оплаты купленных у Вас товаров?

Компании США обычно выставляют счет, требующий оплату в течение 30 дней со дня покупки. Запишите период времени, который Вы обычно допускаете до выставления счета или требования к оплате покупателю.

11. Каким, по Вашему мнению, будет средний период оплаты счетов?

Объясните, почему данный период может быть более или менее 30 дней. Поясните для нас, существует ли в Вашей стране общепринятый период оплаты.

12. Как Вы планируете продавать свои товары в будущем?

Отвечая на данный вопрос, объясните следующее:

· Кому Вы будете продавать (см. таблицу 10)?

· Какие каналы распределения Вы планируете использовать (см. таблицу 11)?

· Каким образом перспективные планы реализации будут улучшены относительно существующих планов?

13. Каким образом Вы планируете находить компании, способствующие реализации Ваших товаров конечным потребителям?

<< | >>
Источник: шкарин С.Н.. Рабочая книга по составлению бизнес плана. 0000

Еще по теме 4. МАРКЕТИНГ И РЕАЛИЗАЦИЯ:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -